編者按：
關(guān)鍵一戰(zhàn)。
對于中國所有手機(jī)公司來說，2018年都是這樣。中國市場已經(jīng)靠不住，增長放緩甚至停滯、下滑；排名前四的公司華為、小米、OPPO、vivo獲取了大部分的銷量和收入，也把控了供應(yīng)鏈和渠道；他們也并非高枕無憂，印度、東南亞的低端機(jī)型已經(jīng)無法滿足增長的期待，必須去更高利潤的地區(qū)——歐洲；更大的屏幕、更漂亮的設(shè)計(jì)、更智能的AI，中國手機(jī)公司也嘗試用創(chuàng)新撕掉模仿的標(biāo)簽。
野心與欲望，上升還是下沉，都在這一年。
作者：郭曉峰
編輯：高宇雷 康曉
2017年除夕剛過，在北京東三環(huán)國貿(mào)附近的一幢寫字樓里，通過朋友介紹vivo品牌副總裁陸群與國際足聯(lián)（FIFA）的工作人員見了一面。誰也沒有想到，這一次見面讓vivo后來與世界杯扯上了關(guān)系。
5月31日晚，在一個(gè)極具中國特色的地方—北京太廟，vivo正式宣布成為俄羅斯世界杯官方贊助商，簽下了6年的長約，也成為了繼萬達(dá)、海信之后第三個(gè)將出現(xiàn)在俄羅斯世界杯賽場的中國品牌。
陸群回憶，起初他以為只是簡單認(rèn)識一下，便獨(dú)自一人前往。去了以后才發(fā)現(xiàn)對方陣容十分強(qiáng)大。當(dāng)時(shí)坐在他面前的有不僅有專門負(fù)責(zé)招商、在FIFA內(nèi)部號稱4號人物的高層，還有FIFA整個(gè)權(quán)益服務(wù)的團(tuán)隊(duì)。
讓他慶幸的是，交談中相互都很認(rèn)可，他也覺得無論從亞洲還是全球權(quán)益來看，這都是一次很不錯(cuò)的品牌宣傳。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，正值vivo向海外市場拓展之際，能有一個(gè)在全球提升品牌的機(jī)會，操盤過vivo諸多成功營銷活動的陸群從經(jīng)驗(yàn)上斷定，世界杯是最好的選擇。
那次見面后大概過了一周，vivo決定要贊助世界杯。一個(gè)月后，vivo與FIFA簽署了贊助合作協(xié)議。這是vivo在印度拿下板球冠名后最大的一項(xiàng)體育營銷，外界也一致認(rèn)為，借助世界杯，vivo將拉開歐洲市場擴(kuò)張的序幕。
大幕背后的不僅僅是vivo，窺探歐洲市場已久的還有小米、OPPO。
今年年初，小米在西班牙開店，拉起了進(jìn)軍歐洲的號角。沒過多久，小米在法國、意大利相繼開店。雖然都是授權(quán)店，但小米擴(kuò)張的決心可見；為了加強(qiáng)海外業(yè)務(wù)，OPPO則是調(diào)兵遣將，原中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人吳強(qiáng)開始全面負(fù)責(zé)海外市場業(yè)務(wù)。如果算上在歐洲已站穩(wěn)腳跟的華為，中國手機(jī)廠商這一輪“出?！笨胺Q空前絕后。
搶占?xì)W洲制高點(diǎn)
6月19日，闊別四年的OPPO Find X系列重新回到人們視野，OPPO在享譽(yù)盛名的法國盧浮宮玻璃金字塔下召開了發(fā)布會，這也意味著OPPO正式開啟歐洲市場的擴(kuò)張。發(fā)布會期間，OPPO宣布首批進(jìn)入的歐洲市場包括法國、意大利、西班牙以及荷蘭。
OPPO副總裁吳強(qiáng)表示：“OPPO今年將進(jìn)一步加速海外市場業(yè)務(wù)發(fā)展，進(jìn)入歐洲市場是OPPO海外業(yè)務(wù)拓展的又一里程碑。我們將充分運(yùn)用公司在其他海外市場積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合歐洲市場的特點(diǎn)，穩(wěn)步推進(jìn)OPPO在歐洲的業(yè)務(wù)開展?！?/p>
與印度市場不同，歐洲是一個(gè)智能手機(jī)相對成熟的市場，用戶也很挑剔。一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎曾表示，在印度、非洲做銷量容易，但那不是國際化，只有在歐美獲得認(rèn)可后才有資格談全球市場。
在征戰(zhàn)歐洲之前，小米、OV已在印度風(fēng)生水起，但也暴露出一些經(jīng)驗(yàn)不足。
據(jù)印度當(dāng)?shù)氐那郎倘耸肯蝌v訊《深望》透露，復(fù)制中國戰(zhàn)術(shù)，2015年至2017年之間，OPPO、vivo在印度大量投入資金，主要花在廣告宣傳和零售補(bǔ)貼上。
以O(shè)PPO為例，其在印度聘請本地明星拍攝了一個(gè)廣告，反響很好，該廣告還在戛納廣告展上獲獎(jiǎng)。vivo則與印度板球總會（BCCI）合作，成為為期兩年的IPL主冠名合作伙伴。由于營銷策略得當(dāng)，很多印度人都開始認(rèn)為OPPO和vivo是印度本土手機(jī)品牌。
“OPPO、vivo在之間一直在搶大的廣告牌，包括機(jī)場、零售店門面以及店面內(nèi)的廣告牌。一個(gè)廣告牌你出10萬元，我就出12萬元，再出14萬元，這樣虛高的廣告價(jià)格導(dǎo)致成本大增。此外，給渠道店面的補(bǔ)助也很高，包括廣告補(bǔ)助、房租補(bǔ)助等，以至于一些店家不用賣手機(jī)都可以賺錢。最瘋狂的時(shí)候，OPPO、vivo在印度分別擁有近7萬家銷售網(wǎng)點(diǎn)?！痹撉廊耸空f。
此前有消息稱，2017年OPPO、vivo在印度市場投入高達(dá)220億盧比(約合人民幣23.6億元)的資金。不過，官方并未確認(rèn)此說法。
印度是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對緩慢的國家，手機(jī)消費(fèi)多以中低端為主，OPPO、vivo瘋狂砸錢是起到了一定效果，圈住了一部分用戶，但盈利壓力也就隨之而來。
騰訊《深網(wǎng)》從內(nèi)部渠道獲悉，從去年年底，OPPO、vivo改變了策略，雙方在私下也有約定，不再惡意競爭，這都是出于盈利和品牌方面的考慮。據(jù)媒體報(bào)道稱，OPPO、vivo把提供給當(dāng)?shù)厥謾C(jī)零售商的利潤分成砍掉了40%以上。
在法國發(fā)布會之前的一個(gè)小范圍媒體溝通會上，吳強(qiáng)罕見地坦露了OPPO內(nèi)部的反思：“我們在一些海外區(qū)域市場犯過錯(cuò)誤。如在印度產(chǎn)品競爭力不足，沒有Get到用戶最關(guān)注的需求。在歐洲要精耕細(xì)作，不能急于求成?！?/p>
vivo CEO沈煒在今年年會上表示：“中國的成功經(jīng)驗(yàn)固然有可借鑒之處，但絕不能簡單照搬到海外市場”，要提高對當(dāng)?shù)貒楫?dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)知，回到消費(fèi)者的需求端去尋找突破口。
印度是小米手機(jī)最早進(jìn)入的海外市場，近四年的時(shí)間里可謂起伏跌宕，但最終還是印度給小米帶來了好運(yùn)，小米在去年扭轉(zhuǎn)頹勢恢復(fù)了在全球的地位。延續(xù)物美價(jià)廉的戰(zhàn)略，以極具性價(jià)比的手機(jī)是小米在印度成功的關(guān)鍵，但在品質(zhì)性能注重的歐洲市場，這個(gè)策略顯然并不適合。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲，OPPO、vivo都給出了不同于印度的策略。據(jù)吳強(qiáng)介紹，OPPO在歐洲采取循序漸進(jìn)、扎實(shí)深耕的策略。渠道上，歐洲市場手機(jī)線上銷售占比為25%-27%，線下渠道是運(yùn)營商市場與公開市場一半對一半。OPPO稱兩方面都會關(guān)注，整體會側(cè)重線下渠道。
激戰(zhàn)正酣的俄羅斯世界杯上，到處可見vivo品牌的身影。作為此次世界杯、國內(nèi)唯一一家智能手機(jī)品牌的官方贊助商，vivo標(biāo)識將出現(xiàn)在每場比賽的現(xiàn)場廣告牌、比賽門票、新聞稿背景和其他主要促銷區(qū)域中，借此提高曝光率，提高國際影響力。
vivo高級副總裁倪旭東對騰訊《深網(wǎng)》表示，借助世界杯這一國際賽事，vivo可以提升品牌的國際影響力和知名度，為開拓海外市場提供基礎(chǔ)。根據(jù)公開統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯全球觀看人數(shù)將達(dá)到36億人，話題討論的覆蓋區(qū)域包含了230個(gè)國家和地區(qū)。
不過，冠名世界杯是件耗資不菲的事兒。未經(jīng)官方確認(rèn)的消息顯示，此番vivo花費(fèi)了1億美元。陸群對騰訊《深網(wǎng)》透露，具體費(fèi)用屬于商業(yè)機(jī)密，但確實(shí)是一筆不小的開支，創(chuàng)下了vivo單項(xiàng)營銷投入的最高記錄。
讓陸群驚訝的不是這比昂貴的投入，而是vivo管理層迅速、果斷的決定。
“沈總在會上問了大家兩個(gè)問題：第一、世界杯是不是比奧運(yùn)會影響還大？第二我們要不要拿下？”我說：“世界杯從某種角度而言要比奧運(yùn)會影響力大，我們要想成為偉大的手機(jī)品牌，世界杯值得拿下?！钡诙€(gè)要不要拿下其實(shí)就是資金的問題，沈總自己說：“既然如此，我們的經(jīng)營一直都是健康的，資金不是問題，可以拿下?！?/p>
回想起當(dāng)時(shí)的情形，陸群到現(xiàn)在都不敢相信，如此重大的投入，討論僅用了十分鐘。
OPPO在嘗試迎合歐洲人的品味與習(xí)慣。選擇在時(shí)尚之都巴黎重啟Find X系列，“曲面全景屏”與“雙軌潛望結(jié)構(gòu)攝像頭”的頂級硬件配置，加上蘭博基尼超跑的豪華助陣，藝術(shù)與科技集一身的Find X讓外界大飽眼福，但也遭到了同行的嘲諷。
魅族創(chuàng)始人兼CEO黃章在回答網(wǎng)友的提問時(shí)更是毫不客氣的評價(jià)：這是“噱頭”，并稱在冷靜后就會“發(fā)現(xiàn)什么都不是”。
是否噱頭交給市場檢驗(yàn)是最好的辦法。毋庸置疑的是，與蘭博基尼合作，就像當(dāng)初華為與保時(shí)捷、徠卡合作一樣，OPPO未來在歐洲市場的品牌認(rèn)知和溢價(jià)能力至少會得到提升。
歐洲用戶對品質(zhì)要求更高，OPPO、vivo也在不斷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，F(xiàn)ind X和NEX用自己設(shè)計(jì)的機(jī)械結(jié)構(gòu)拿掉了蘋果式的劉海屏幕，這種突破蘋果固定框架的創(chuàng)新值得稱道。面向歐洲這個(gè)全新的市場，OPPO、vivo都希望塑造一個(gè)不同于國內(nèi)，被貼滿“營銷”、“渠道”、“跟隨”等全新的自己。
vivo還特別推出了“X 21-2018FIFA世界杯非凡版”限量款定制手機(jī)，展現(xiàn)“智造”實(shí)力。據(jù)了解，該款手機(jī)將作為本屆世界杯FIFA總部官員、FIFA俄羅斯組委會、HB SFIFA官方全球媒體轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)、FIFA賽會志愿者等工作人員提供官方賽會用機(jī)。
世界杯還在如火如荼的進(jìn)行中，vivo這個(gè)品牌也將不斷被歐洲乃至全球市場所認(rèn)識。
小米自2017年7月，與諾基亞簽署專利許可協(xié)議后，小米通往歐洲的道路似乎變得平坦起來，旗下產(chǎn)品在烏克蘭、白俄羅斯、俄羅斯等等地區(qū)其實(shí)也有銷售。小米不知不覺之中似乎走上了當(dāng)年華為一路走過的道路。
與OPPO、vivo略有不同，小米在歐洲的策略是體驗(yàn)店先行，進(jìn)入2018年，這個(gè)節(jié)奏明顯加快。不到半年時(shí)間，其先后在西班牙、法國、意大利等開店，雖然都是授權(quán)店，但深入歐洲市場的決心可見。
眼下，小米IPO在即，國際化能力未來可期。在遞交IPO文件的當(dāng)天，小米宣布與長和實(shí)業(yè)合組全球策略聯(lián)盟，小米的產(chǎn)品將得以在長和遍布全球的17700家門店中銷售。小米的產(chǎn)品初期將在中國香港、奧地利、丹麥、愛爾蘭、意大利、瑞典和英國的3集團(tuán)店鋪以及分別在中國香港、愛爾蘭、英國和荷蘭的豐澤、Superdrug和Kruidvat店鋪推出。
對于小米而言，當(dāng)務(wù)之急是在歐洲如何改變“廉價(jià)”的形象。也有分析人士指出，以小米現(xiàn)在的能力聚焦新興市場或許要比現(xiàn)在更具價(jià)值。
暗流涌動的格局
中國手機(jī)“出?！辈⒎堑谝淮?，每一次背后都伴隨著格局的暗流涌動。
十年前的“中華酷聯(lián)”時(shí)代，曾在國內(nèi)手機(jī)市場份額一度達(dá)到75%?！俺龊！睉?zhàn)略的全面實(shí)施，2010年，中興以5180萬部出貨量位居全球第四，這也是國產(chǎn)手機(jī)首次躋身全球前五。當(dāng)時(shí)的中興手機(jī)與歐洲幾乎所有運(yùn)營商展開了合作，銷量實(shí)現(xiàn)超過100%的增長。
2014年，“中華酷聯(lián)”開始解體。除了華為以外，其余幾家相繼下滑。憑借海外的出色發(fā)揮，華為手機(jī)當(dāng)年全球出貨量達(dá)到7500萬臺，位居全球第三。此后，華為毫不諱言自己的野心，開始向排在前面的三星、蘋果發(fā)起挑戰(zhàn)。2017年，華為手機(jī)出貨量1.53億臺，7年時(shí)間增長51倍。
中國手機(jī)再次“出?！保鞘袌鲲柡?、競爭壓力大環(huán)境下的自然動作。IDC報(bào)告指出，2018年全球智能手機(jī)第一季度出貨量為3.361億臺，中國智能手機(jī)市場出貨量低于一億部，這是自2013年第三季度以來首次跌破一億部，這也意味著近70%的全球出貨量來自海外市場。
相較于現(xiàn)在的小米、OPPO、vivo等其它國產(chǎn)手機(jī)品牌，華為進(jìn)入歐洲市場要早的多。
據(jù)騰訊《深網(wǎng)》了解到，華為的各項(xiàng)業(yè)務(wù)在歐洲開展順利，包括電信設(shè)備、智能手機(jī)等業(yè)務(wù)，同時(shí)華為5G也在歐洲拿到了證書，這意味著華為將在歐洲大規(guī)模開展5G建設(shè)。另外，華為今年的重磅機(jī)型華為P20與榮耀10，雖然無緣美國市場，但是在歐洲市場表現(xiàn)搶眼。
據(jù)外媒報(bào)道，P20已經(jīng)成為很多運(yùn)營商的主打機(jī)型，也成為歐洲最暢銷的旗艦產(chǎn)品之一，甚至比前一代手機(jī)華為P10高出316%。尤其是在德國、西班牙、意大利，華為手機(jī)贏得了大量的掌聲。
出貨量也應(yīng)證了這一點(diǎn)。在剛剛過去的上海CES展上，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛宣布，華為P20系列上市2.5個(gè)月發(fā)貨量突破600萬臺。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，相比上一代產(chǎn)品，P20系列的增速非常出色，全球增長達(dá)到81%，海外增速更是達(dá)到150%。
按照華為的目標(biāo)，2018年計(jì)劃出貨2億臺，明年計(jì)劃出貨2.5億臺。華為在一步步朝著目標(biāo)前進(jìn)。
在公布華為嚇人的技術(shù)那一刻，華為終端CEO余承東難掩心中的興奮，這是因?yàn)榇藭r(shí)的華為全球份額已經(jīng)接近蘋果。
市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Trendforce公布的2018年第一季度全球智能手機(jī)市場份額數(shù)據(jù)顯示，三星依然穩(wěn)坐全球第一大廠的寶座，市場份額為21.4%。第二名蘋果，市場份額16.4%，到第二季度預(yù)計(jì)將下降到11.4%，排名降至第三。而原本位于第三的華為，其份額為11.7%，到了第二季度將漲至12.0%，超過蘋果排到全球第二，與第一名三星相差8%左右。
前不久，市場有消息稱，蘋果警告供應(yīng)商，今年下半年的新機(jī)出貨量規(guī)劃是8000萬部，與2017年的1億部相比下降20%。如果蘋果今年的出貨量有所下降的話，那么，華為今年的出貨量極有可能與蘋果并駕齊驅(qū)。
余承東篤定，明年將全面超越蘋果，成為全球第二大手機(jī)廠商。
位于第四、五和六名的廠商則分別為OPPO、小米和vivo。市場份額分別為9.2%、8.5%、5.7%。他們與華為的差距也正在縮短
在國產(chǎn)頭部品牌中，華為和小米的海外出貨量占比近五成（小米主要是在印度），而OPPO和vivo的海外出貨量占比在三成以內(nèi)，這意味著OPPO和vivo對國內(nèi)市場的依賴程度更高。反之，也說明它們的海外增長潛力巨大。
OPPO距離華為目前最近。從騰訊《深網(wǎng)》掌握的信息來看，OPPO今年的出貨量相比而言較為穩(wěn)定，預(yù)測其今年出貨量為1.18億部，將近1.2億部。從IDC數(shù)據(jù)來看，OPPO的近三年海外市場出貨量依次為740萬、2100萬、3130萬。如此之快的增速，這對華為而言并不是個(gè)好消息，而vivo世界杯之旅所帶來的品牌影響更是無法估量。
上月，小米在深圳大運(yùn)中心體育館舉行小米年度旗艦發(fā)布會。在發(fā)布會上，小米董事長兼CEO雷軍表示，去年年底，小米手機(jī)已在海外14個(gè)國家進(jìn)入前五。 小米在CDR招股書中也稱，公司來自境外收入比例持續(xù)提高。但從其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，小米在歐洲目前并不能對華為構(gòu)成直接影響。
反觀華為，過去幾年，華為的旗艦機(jī)型P、MATE系列均在歐洲首發(fā)。對于華為而言，歐洲市場的地位僅次于中國，其在這里已形成了一道堅(jiān)實(shí)的護(hù)盾。
全球著名的通信行業(yè)和消費(fèi)科技市場研究機(jī)構(gòu)SA(Strategy Analytics)公司，對美國和歐洲的用戶消費(fèi)矩陣調(diào)研結(jié)果表明，在2012年到2016年間，21個(gè)科技品牌中華為的品牌認(rèn)可度最高。來自華為去年年報(bào)顯示，其全球品牌知名度由81%提升至86%，海外消費(fèi)者對華為品牌的考慮度大幅提升，較2016年同比增長100%。
OPPO、vivo、小米歐洲的攻勢雖猛，但想要對華為構(gòu)成影響，恐怕還需要較長的時(shí)間。地域文化、市場渠道、用戶洞察等都需要慢工出細(xì)活。
在回答媒體有關(guān)OPPO在歐洲渠道策略的問題時(shí)， 吳強(qiáng)但沒有透露具體是哪家。從6月發(fā)布的Find X系列8月才能上市、比國內(nèi)多出三倍的時(shí)間來看，OPPO與海外渠道的合作還需要磨合。
華為終端CEO余承東對騰訊《深網(wǎng)》表示，手機(jī)行業(yè)已是血海行業(yè)，市場是最好的檢驗(yàn)辦法。面對OPPO、vivo和小米的海外擴(kuò)張，“我們在中國都不擔(dān)心，更何況海外?！?/p>
實(shí)際情況是，華為不會坐以待斃。騰訊《深網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，從今年年初到現(xiàn)在，一個(gè)很明顯的變化是，華為加強(qiáng)了榮耀的出海節(jié)奏。
去年12月21日，榮耀四周年的慶生會上，總裁趙明高調(diào)宣布：榮耀開啟全球戰(zhàn)略新目標(biāo)，未來三年進(jìn)入全球手機(jī)銷量排名前五的位置，聚焦品牌高地、覆蓋人口大國。主要以美國、歐洲、俄羅斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼為重點(diǎn)區(qū)域。
今年5月，榮耀一口氣在東南亞開了三場發(fā)布會。榮耀在印度發(fā)布榮耀暢玩7A與榮耀暢玩7C兩款新品，榮耀總裁趙明表示，印度優(yōu)先將成為榮耀的長期戰(zhàn)略，榮耀計(jì)劃在這個(gè)市場的各價(jià)格區(qū)間發(fā)布智能終端產(chǎn)品。
當(dāng)OPPO、vivo、小米從印度轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲之際，榮耀則在“后院開火”。據(jù)騰訊《深網(wǎng)》了解，華為在印度優(yōu)先策略的目標(biāo)是，要在1年內(nèi)成為印度前三大智能手機(jī)品牌。為此，過去半年，榮耀一直在往印度調(diào)派人員、招兵買馬。
6月的某一天，在秦東海的朋友圈中，一句“扎根印度、奉獻(xiàn)青春”引來無數(shù)同行點(diǎn)贊。事實(shí)上，自榮耀宣布全球戰(zhàn)略以來，他不斷往來于中國與印度，這一次他辦下了工作簽證，而和他一樣的榮耀人有很多。
剛剛從榮耀走馬上任華為印度消費(fèi)者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的彭超，在朋友圈發(fā)布了“英雄帖”。從內(nèi)容來看，零售管理經(jīng)理和渠道經(jīng)理最高可以給到19級。顯然，對于榮耀而言，當(dāng)下印度渠道是最關(guān)鍵的一環(huán)。
據(jù)Counterpoint印度市場數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1榮耀首次躋身印度市場TOP5，市場份額由此前的1.4%升到3.4%，同比增速達(dá)146%，成為增長最快的手機(jī)品牌。
與此同時(shí)，榮耀還在歐洲亮相。也是在5月，榮耀在倫敦Old billingsgate舉辦年度旗艦榮耀10全球發(fā)布會，于英國、法國、德國、意大利和西班牙五國同步發(fā)售，隨后登陸印度、俄羅斯等其他全球市場。
很顯然，“華為+榮耀”的雙品牌組合在幫助華為鞏固地位的同時(shí)，也開啟了自身新一輪的“出?！薄?/p>
不管是進(jìn)攻還是防守，中國手機(jī)的“出?！绷_盤將會不停地旋轉(zhuǎn)下去。華為能否超越三星、蘋果顛覆格局，OPPO、vivo和小米能否更上一步，一切只能交給市場來驗(yàn)證。我們能切實(shí)看到的是，國產(chǎn)手機(jī)從走量到走“心”的蛻變，它也是空前絕后的。（文中涉及人物系化名）
