近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)一些“一夜爆紅”的現(xiàn)象，從到“菏澤樹哥”郭有才，到“電子榨菜”聽泉鑒寶，再到“聽勸理發(fā)師”曉華，這些“素人”以驚人的速度走紅，算法也因此被熱議。網(wǎng)紅真的僅靠算法就能捧紅嗎？算法在其中扮演著怎樣的角色？
在最近的一期播客節(jié)目中，主播曹檸與復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院張志安教授圍繞網(wǎng)紅現(xiàn)象與算法使用，進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話。對(duì)于公眾擔(dān)憂的信息繭房問(wèn)題，張志安建議，我們要從無(wú)意識(shí)地刷手機(jī)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛心康牡赜檬謾C(jī)，有意識(shí)地選擇多元內(nèi)容，靈活切換使用不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從而把握信息的主動(dòng)權(quán)，拓展我們的視野。對(duì)于人工智能技術(shù)，他認(rèn)為不必因?yàn)楹ε?，而回避使用新技術(shù)。
01.社會(huì)共鳴是網(wǎng)紅走紅的密碼
曹檸：今年有個(gè)現(xiàn)象，一些之前未受關(guān)注的網(wǎng)紅，從短視頻平臺(tái)火到其他平臺(tái)，引發(fā)全民關(guān)注，例如郭有才、于文亮、聞會(huì)軍、王媽、理發(fā)師曉華等。張老師，您之前關(guān)注過(guò)嗎？他們?nèi)绱似胀?，為何能紅？
張志安：我只關(guān)注了其中一部分。這些素人基本都有共同的特點(diǎn)，即“真實(shí)場(chǎng)景+情緒價(jià)值”。首先，這些素人大多是普通人，大家一看他們的生活場(chǎng)景就覺得非常真實(shí)，容易有代入感。其次，他們的某條視頻或者某系列視頻提供了情緒價(jià)值，甚至能幫助大家克服“平凡羞恥癥”。此外，他們從普通人逆襲為網(wǎng)紅，這樣的故事符合了網(wǎng)民的期待。以郭有才為例，他出身草根，其歌唱風(fēng)格具有獨(dú)特的文化差異性，喚起人們內(nèi)心深處的懷舊復(fù)古情懷。與此同時(shí)，他的個(gè)人經(jīng)歷生動(dòng)地詮釋了普通人渴望被關(guān)注、被認(rèn)可的邏輯。
情緒是這些網(wǎng)紅景點(diǎn)和人物走紅的重要因素。不論是爆火的哈爾濱，亦或是淄博燒烤，生活化的場(chǎng)景能夠滿足人們的情緒需求。理發(fā)師曉華之所以引人注目，是因?yàn)樗膫€(gè)人技能和真誠(chéng)服務(wù)的態(tài)度，提供了情感上的觸發(fā)點(diǎn)。燒烤、手工藝或歌唱，這些因素看似平凡，卻能深刻觸動(dòng)人心。
曹檸：之前我看到有分析說(shuō)，這些素人網(wǎng)紅之所以能紅是有平臺(tái)在捧他們？平臺(tái)在其中扮演了怎樣的角色？
張志安：人們不理解，所以傾向于想象其背后有暗箱操作，但事實(shí)并非如此。仔細(xì)分析，他們的走紅與人們的情感結(jié)構(gòu)和社會(huì)需求緊密相關(guān)。比如理發(fā)師曉華的成功在于她能夠“聽懂”并滿足顧客的需求，而不是單憑自己的主觀判斷去理發(fā)，也不推銷辦卡。
平臺(tái)更像是一片土壤，或者廣場(chǎng)，為創(chuàng)作者提供展示才華的機(jī)會(huì)。在這樣的環(huán)境下，草根網(wǎng)紅的涌現(xiàn)往往是自然而然的結(jié)果。平臺(tái)的角色不是造神，從理論上說(shuō)，平臺(tái)也沒有這樣的動(dòng)機(jī)，沒有必要去刻意制造“明星”。
首先，這些走紅的人有很強(qiáng)的偶然性，平臺(tái)無(wú)法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)誰(shuí)會(huì)走紅。其次，如果平臺(tái)偏向于某一種類型的內(nèi)容或創(chuàng)作者，可能會(huì)“得罪”其他類型的創(chuàng)作者，這不利于平臺(tái)的公平性與多樣性。因此，平臺(tái)更傾向于鼓勵(lì)多元化的內(nèi)容，提供公平展示的機(jī)會(huì)，而不是將資源集中在少數(shù)頭部創(chuàng)作者上。
曹檸：面對(duì)陌生與令人不適的復(fù)雜世界時(shí)，人們常常會(huì)借助陰謀論或隱喻來(lái)尋求解釋。就拿郭有才、理發(fā)師曉華來(lái)說(shuō)，外界曾紛紛猜測(cè)，他們是否是被流量刻意選中才得以爆火。說(shuō)實(shí)話，最初看到這些素人迅速走紅時(shí)，我的第一反應(yīng)也是錯(cuò)愕與驚訝，甚至涌起審丑的沖動(dòng)。
但仔細(xì)想來(lái)，我對(duì)很多情況并不了解。一方面，我對(duì)算法的運(yùn)作原理知之甚少；另一方面，我也未能深入理解這個(gè)豐富復(fù)雜的世界。當(dāng)那些陌生的事物如洶涌浪潮般撲面而來(lái)時(shí)，或許這恰恰是契機(jī)，促使我們反思背后究竟隱藏著什么。而我還挺樂(lè)意沉浸于這種反思過(guò)程之中，有點(diǎn)像在賽博空間中田野調(diào)查。
曹檸：前兩天，李子柒復(fù)更，引爆互聯(lián)網(wǎng)，曾經(jīng)的“頂流”創(chuàng)作者，重新回到大眾視野，再次證明“內(nèi)容為王”。一方面，我們希望看到更精致的內(nèi)容，另一方面，我們又渴望看到普通人的生活。
有一陣子，我特別愛看人做飯，不是綿羊料理那種精致的做飯，而是普通人做飯，廚藝不是很高，但卻是在凡塵的生活里，可以安慰你的一些存在，我覺得也要看到算法好的一面，它也不是都在制造奇觀。
有些普通人的生活分享流量并不高，但價(jià)值就在于被人看見。比如我媽平時(shí)愛跳舞，會(huì)拍出來(lái)發(fā)在自己的號(hào)上，粉絲不多，但她會(huì)做得很認(rèn)真，特別享受。當(dāng)我們聊自媒體的時(shí)候，總說(shuō)給個(gè)體表達(dá)賦權(quán)，但有時(shí)候聊著又變成了“我要紅”，其實(shí)也不是所有自媒體都要紅。
張志安：實(shí)際上，能夠持續(xù)吸引關(guān)注的草根人物總是少數(shù)。無(wú)論是精心制作的專業(yè)內(nèi)容，還是突然爆紅的草根素人，他們背后都是小概率事件。
02.算法沒那么萬(wàn)能，無(wú)法制造爆款
曹檸：我認(rèn)識(shí)不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)工作人員，之前碰到過(guò)太多“打招呼”的事情，有朋友說(shuō)，你幫我聯(lián)系平臺(tái)推一推。但其實(shí)如果你沒有網(wǎng)感，搞不出讓大家有共鳴的內(nèi)容，光靠流量補(bǔ)貼是沒有用的，根本火不了。您是怎么看流量的？
張志安：購(gòu)買流量是獲取曝光的一種方式，但更重要的是創(chuàng)作者要理解平臺(tái)流量的內(nèi)在邏輯和多元化來(lái)源。例如，你要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的粉絲增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于深入理解平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制，并持續(xù)地投入內(nèi)容創(chuàng)作。僅僅依賴短期的流量購(gòu)買是不夠的，它無(wú)法帶來(lái)粉絲的持續(xù)增長(zhǎng)。真正的粉絲忠誠(chéng)度和增長(zhǎng)是建立在持續(xù)提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)之上的。
我發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)算法和流量有著不切實(shí)際的期待。覺得有了算法推流，他就能搖身一變，成為坐擁百萬(wàn)粉絲的明星創(chuàng)作者。實(shí)際上，推薦算法是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。你要清楚知道流量的來(lái)源，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，粉絲互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這是基礎(chǔ)流量。其次，在重大節(jié)日或熱點(diǎn)事件時(shí)，你可以利用相關(guān)話題帶來(lái)額外的流量。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)講，有時(shí)候模仿可能是一個(gè)短期蹭流的辦法，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，還是需要你持續(xù)在某一領(lǐng)域生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容。
曹檸：所有人都在談流量，但是很多人都沒搞清楚算法是怎么推的？流量是從哪兒來(lái)的？
張志安：對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，首一，平臺(tái)會(huì)根據(jù)你的興趣話題標(biāo)簽來(lái)給你推薦內(nèi)容，這是基礎(chǔ)的流量來(lái)源。其二，你的使用行為會(huì)影響推薦，你在平臺(tái)上使用多長(zhǎng)時(shí)間，你的評(píng)價(jià)、喜歡、不喜歡等行為，算法會(huì)基于這些使用行為來(lái)推薦內(nèi)容。其三是好友關(guān)系。算法會(huì)基于你朋友感興趣的內(nèi)容，給你推薦。還有第四種情況，特定時(shí)段的熱門內(nèi)容且具公共價(jià)值的事物，也會(huì)被納入推薦范圍。推薦算法綜合考慮了個(gè)人興趣標(biāo)簽、使用習(xí)慣、社交群體偏好以及平臺(tái)熱門進(jìn)行推薦，是一個(gè)多維度的推薦過(guò)程。
曹檸：最近我刷到了很多玩“抽象”的帶貨主播，比如澳門coco姐，她演繹的是女霸總?cè)嗽O(shè)，但賣的卻是20塊錢的包，吸引了很多人“圍觀”。這個(gè)太有趣了，是我從來(lái)沒看到的世界，現(xiàn)在我也能接受這種參差的生態(tài)。為什么玩抽象能吸引大家？
張志安：我最近合作寫了一篇文章，主題是“極致敘事”，聚焦平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的傳播話語(yǔ)，主要討論在注意力稀缺的環(huán)境下，企業(yè)如何利用特稿和微紀(jì)錄片來(lái)傳達(dá)其社會(huì)價(jià)值。情感的反轉(zhuǎn)和文化的混搭，以及情緒與商品之間的差異化組合，在短期內(nèi)能給觀眾帶來(lái)新鮮的體驗(yàn)，吸引他們的注意。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要?jiǎng)俪?，往往需要這種極致性。
情緒價(jià)值是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量觸發(fā)效應(yīng)的關(guān)鍵因素。所謂的“后真相”現(xiàn)象，并不僅僅是說(shuō)真相不重要，而是揭示了一個(gè)事實(shí)：人們?cè)诮佑|事實(shí)話題或形成網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)，往往會(huì)先帶入自己的情緒和立場(chǎng)。這些情緒和立場(chǎng)在很大程度上能夠影響網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，有時(shí)甚至比事實(shí)本身更具影響力。
03.算法公共性：看見更大的世界
曹檸：算法是怎么運(yùn)作的？您是如何理解算法的？
張志安：首先，算法在不同平臺(tái)的應(yīng)用是一個(gè)社會(huì)建構(gòu)過(guò)程，應(yīng)用型平臺(tái)更多是提升效率問(wèn)題，內(nèi)容型平臺(tái)的目的在于提升信息匹配的效率，擴(kuò)展認(rèn)知范圍。比如外賣平臺(tái)算法受很多因素交織影響，像店鋪、騎手、顧客數(shù)據(jù)提取及現(xiàn)實(shí)空間數(shù)據(jù)等。比方在今日頭條等應(yīng)用型平臺(tái)上，算法主要是為了解決兩個(gè)問(wèn)題：第一，把你感興趣或需要的內(nèi)容推送給你；第二，好的算法，要從公眾接觸內(nèi)容的實(shí)質(zhì)結(jié)果來(lái)反推、優(yōu)化和改進(jìn)，讓你看到更大的世界。
好的算法也是在社會(huì)實(shí)踐中不斷優(yōu)化和提升的。舉個(gè)例子，今日頭條第一階段的口號(hào)是“你關(guān)心的，才是頭條”，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的信息需求。2018年其口號(hào)更新為“信息創(chuàng)造價(jià)值”，強(qiáng)調(diào)通過(guò)連接人與信息來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值。2020年口號(hào)更新為“看見更大的世界”，反映了其幫助用戶擴(kuò)大視野，看見更大世界的決心。
好的算法既要給你推薦感興趣的個(gè)性化內(nèi)容，同時(shí)應(yīng)該給你推多樣化的內(nèi)容，還要推你可能需要的公共性內(nèi)容?？傮w來(lái)講，算法是多種因素共同參與的復(fù)雜實(shí)踐過(guò)程。
曹檸：什么是媒介素養(yǎng)？如何提升算法素養(yǎng)？
張志安：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和社交媒體出現(xiàn)之前，媒介素養(yǎng)是批判性地接觸報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，識(shí)別信息的真?zhèn)?，并理解其背后的商業(yè)化機(jī)制。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介素養(yǎng)已經(jīng)變?yōu)榉夯男畔⒔佑|和數(shù)字化生活素養(yǎng)。它不僅包括識(shí)別、批判和接收信息，還涉及對(duì)算法的認(rèn)知、視覺內(nèi)容的表達(dá)、隱私觀念、不實(shí)信息識(shí)別等。
隨著算法推薦影響人們獲取信息的方式，算法素養(yǎng)變得越來(lái)越重要。首先，個(gè)體要意識(shí)到平臺(tái)的運(yùn)作邏輯和推薦算法的重要性，保持結(jié)構(gòu)性的判斷。其次，根據(jù)個(gè)人在特定階段的生活、學(xué)習(xí)、工作需求，有效率地篩選和組合信息獲取渠道，包括對(duì)算法的調(diào)校或?qū)δ承┢脚_(tái)內(nèi)容的回避。個(gè)體在多平臺(tái)切換和搖擺的媒介使用場(chǎng)景中，高效地調(diào)整自己的信息獲取渠道。
人們?cè)跒g覽手機(jī)時(shí)，很容易超出預(yù)期的時(shí)間，因?yàn)檫@種瀏覽往往是隨意的，背后隱藏著愉悅感的滿足，在不知不覺中消耗了大量時(shí)間。因此，我認(rèn)為關(guān)鍵在于如何從無(wú)目的的刷手機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R(shí)地使用。這意味著我們要了解不同平臺(tái)的內(nèi)容特點(diǎn)、用戶差異以及內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化特征，從而差異化地利用這些平臺(tái)來(lái)為自己服務(wù)。
曹檸：我們?cè)谏钪锌梢栽O(shè)定一些簡(jiǎn)單明確的目的。例如，今晚的目標(biāo)是放松，我可以選擇看電影、聽音樂(lè)或隨意瀏覽手機(jī)。若目的是深入了解某個(gè)主題，那么觀看紀(jì)錄片或閱讀書籍會(huì)是更好的選擇。當(dāng)你感到疲勞時(shí)，可以選擇邊走邊聽書，這樣既不費(fèi)力又能吸收知識(shí)。管理我們的注意力就像調(diào)配食譜，根據(jù)不同的權(quán)重和場(chǎng)景來(lái)安排，通過(guò)有意識(shí)地分配時(shí)間和精力，我們可以更有效地達(dá)成目標(biāo)。
04.算法服務(wù)于人：從刷手機(jī)到用手機(jī)
曹檸：信息繭房是推薦算法想要消除與突破的對(duì)象。學(xué)術(shù)研究在信息繭房上有結(jié)論了嗎？您是怎么看這個(gè)問(wèn)題的？
張志安：倘若用戶總是沉迷于單一類型的信息，便難以實(shí)現(xiàn)信息的遷移拓展，這樣對(duì)整個(gè)平臺(tái)注意力資源的貢獻(xiàn)也有限。平臺(tái)也不希望用戶長(zhǎng)時(shí)間被困于自己偏好內(nèi)，而是期望用戶能夠不斷拓展視野，持續(xù)接觸更多元的內(nèi)容。
一系列社會(huì)科學(xué)實(shí)證研究已經(jīng)證實(shí)了一個(gè)結(jié)論：相較于算法推薦，個(gè)人的興趣才是左右信息獲取結(jié)果的關(guān)鍵因素。信息繭房這一問(wèn)題不應(yīng)完全歸咎于算法推薦。這進(jìn)一步啟示我們，關(guān)鍵還在于明晰自己未知以及想要知曉的內(nèi)容，將原本無(wú)意識(shí)的刷手機(jī)行為，轉(zhuǎn)變?yōu)橛心康摹⒂幸庾R(shí)地使用行為。
曹檸：您平時(shí)是如何管理信息，避免陷入“信息繭房”？
張志安：如果你有意識(shí)地從刷手機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂檬謾C(jī)，APP提供的豐富內(nèi)容實(shí)際上可以幫助你拓寬視野。我有兩個(gè)建議：首先，拒絕重復(fù)相似的內(nèi)容。我的做法是，一旦遇到多次重復(fù)的內(nèi)容，我就會(huì)減少對(duì)這類內(nèi)容的攝入，甚至選擇不再觀看。
其次，有意識(shí)地組合不同內(nèi)容。你可以搜索并關(guān)注那些與你意見不同的內(nèi)容，將它們組合起來(lái)，這有助于發(fā)現(xiàn)有用的新信息。這樣的方法幫助我保持信息的多樣性和新鮮感，同時(shí)也避免了內(nèi)容的單一化。
曹檸：您對(duì)于信息的豐富度和多樣性有所追求，但我也了解到有一部分人，他們只對(duì)特定領(lǐng)域感興趣。如果一個(gè)人只關(guān)注某幾類內(nèi)容，并且這滿足了他的需求，他對(duì)其他內(nèi)容沒有實(shí)際需求，那倒也無(wú)妨。問(wèn)題在于，如果一個(gè)人需要多樣化的內(nèi)容，但他在社交網(wǎng)絡(luò)上的接觸信息卻過(guò)于單一，這就會(huì)形成矛盾：線上內(nèi)容獲取的單一化與線下生活對(duì)知識(shí)多樣性的需求之間的沖突。該怎么解決？
張志安：我相信，如果一個(gè)人真面臨這樣的矛盾，他最終會(huì)做出調(diào)整。關(guān)鍵在于找到適合自己的信息平衡點(diǎn)，既能滿足個(gè)人興趣，又能滿足實(shí)際生活和工作的需求。
曹檸：有時(shí)我會(huì)遇到兩種矛盾的情況。其一，我知道太多本無(wú)需了解的事物，這無(wú)疑加重了大腦的負(fù)擔(dān)。其二，窄化現(xiàn)象。我與比我年輕的學(xué)生交流時(shí)，時(shí)常會(huì)冒出一個(gè)微弱的聲音：“他怎么連這都不知道？”但我又會(huì)立刻提醒自己，他們或許在其他方面有著極為精深且豐富的知識(shí)。過(guò)去人們注重知識(shí)的廣度與全面，現(xiàn)在更專注于知識(shí)的深度，這或許會(huì)成為未來(lái)知識(shí)分布的一種趨勢(shì)？
張志安：或許也不必如此悲觀。關(guān)于“知道”這一問(wèn)題，大致可分為三種類型。第一種是“知道自己不知道”。比如你翻閱報(bào)紙時(shí)，跳過(guò)財(cái)經(jīng)版，直接看娛樂(lè)版，但你清楚自己對(duì)財(cái)經(jīng)并不了解，這便是知道自己不知道。第二種是“知道自己知道”，你通過(guò)與他人交流、自身的閱讀與思考，能清晰地意識(shí)到自己對(duì)某個(gè)問(wèn)題是知曉的。令人擔(dān)憂的是第三種情況“不知道自己不知道”，人一直在接觸某一領(lǐng)域的內(nèi)容，卻自以為對(duì)其了如指掌，實(shí)則不然。
我們面臨著一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即如何從“不知道自己不知道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸雷约翰恢馈?，進(jìn)而邁向“知道自己知道”，其中離不開信息的拓展以及與他人的交流互動(dòng)?？傮w來(lái)說(shuō)，我們?cè)谠u(píng)判自身時(shí)，不妨更加嚴(yán)格一些；而評(píng)判他人時(shí)，則應(yīng)秉持寬容的態(tài)度。
曹檸：對(duì)于技術(shù)，有樂(lè)觀者主張擁抱適應(yīng)，亦有保守者主張敵視抗拒。雙方對(duì)立無(wú)對(duì)話，我們尋不到中間路，便陷入迷茫與無(wú)力狀態(tài)，不知如何應(yīng)對(duì)技術(shù)復(fù)雜局面，您覺得該如何是好？
張志安：無(wú)論是極致的樂(lè)觀還是極致的抵觸，都是不必要的。依據(jù)新技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程，人們面對(duì)一項(xiàng)新技術(shù)通常會(huì)歷經(jīng)三個(gè)階段：起初極易過(guò)度樂(lè)觀而欣然接納，隨后察覺到其負(fù)面性便展開批判，直至第三階段開始理性地予以接受?？傮w上呈現(xiàn)出從過(guò)度樂(lè)觀轉(zhuǎn)向過(guò)度悲觀，最終達(dá)至理性看待的過(guò)程，這是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐進(jìn)程中逐步接納技術(shù)的必然路徑。
我個(gè)人對(duì)于新技術(shù)總體秉持審慎且開放的態(tài)度，理解與應(yīng)用技術(shù)是首要任務(wù)。至于未來(lái)人們是否會(huì)更傾向于依賴生成的虛擬情境去認(rèn)知現(xiàn)實(shí)，我認(rèn)為大概率不會(huì)。畢竟人類的生活根基在于現(xiàn)實(shí)交往，人們需要親眼目睹花朵綻放，嗅聞馥郁芬芳，感受微風(fēng)輕拂，在自然中與他人親近互動(dòng)。再多的虛擬技術(shù)，都無(wú)法取代線下交流所帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)與真切感受。
