國(guó)際化是抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)2018年的關(guān)鍵詞，不過(guò)，承擔(dān)著當(dāng)下公司國(guó)際化最重要角色的抖音出海并不順利。7月10日，針對(duì)抖音在印尼的海外版Tik Tok因不合規(guī)視頻被封禁一事，字節(jié)跳動(dòng)有限公司表示，抖音海外版Tik Tok已經(jīng)在印尼全面恢復(fù)服務(wù)，當(dāng)?shù)赜脩?hù)可正常訪問(wèn)。
自2017年8月Tik Tok上線以來(lái)，雖然擴(kuò)大了用戶(hù)數(shù)據(jù)和國(guó)際影響力，但是走在國(guó)際市場(chǎng)上的抖音，要面對(duì)一個(gè)比國(guó)內(nèi)更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而內(nèi)容審查不力、監(jiān)管缺失一直是其難以擺脫的困境。同時(shí)，伴隨著封鎖、暫停服務(wù)、約談等事件又時(shí)常被披露出來(lái)，成為其成長(zhǎng)中難以規(guī)避的痛處。
在業(yè)界看來(lái)，抖音的國(guó)際化戰(zhàn)略甚至比起國(guó)內(nèi)發(fā)展更快，但是不應(yīng)過(guò)多追求速度而忽視對(duì)內(nèi)容的管理。此外，在內(nèi)部，抖音與布局海外的Musical.ly師出同門(mén)，與Dubsmash在產(chǎn)品形態(tài)上也有相似之處，一定程度上限制了抖音出海國(guó)際化的節(jié)奏。對(duì)于抖音而言，國(guó)際化之路仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。
印尼封殺抖音 出海遭遇翻船
據(jù)抖音官方此前提供的介紹，抖音海外版有兩款產(chǎn)品，Tik Tok和Muscal.ly。Tik Tok主要覆蓋日韓市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)，Muscal.ly在歐美非常流行。兩款產(chǎn)品一共覆蓋了全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
7月3日，因內(nèi)容存不良影響，抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁，印尼通信部方面表示，這次封禁的原因是該平臺(tái)上大量存在不良影響的內(nèi)容，“很多內(nèi)容是消極的、不雅的，對(duì)于孩子們而言非常不合適”。
據(jù)悉，在最近的一個(gè)月，印尼通信與技術(shù)部已開(kāi)始監(jiān)視抖音并收到了2853封投訴信件。在網(wǎng)站上，關(guān)于請(qǐng)求印尼通信與技術(shù)部封鎖抖音的請(qǐng)?jiān)妇偷玫搅顺^(guò)12.5萬(wàn)人的支持。
除不良內(nèi)容外，未成年人的隱私問(wèn)題也引起了關(guān)注。有媒體報(bào)道，雖然Tik Tok在香港越來(lái)越受歡迎，但很多人擔(dān)心這些未成年用戶(hù)的隱私問(wèn)題。
字節(jié)跳動(dòng)有限公司方面回應(yīng)稱(chēng)，目前抖音海外版Tik Tok已經(jīng)在印尼全面恢復(fù)服務(wù)，當(dāng)?shù)赜脩?hù)可正常訪問(wèn)。
不過(guò)，據(jù)消息稱(chēng)，Tik Tok需滿足兩個(gè)條件可以申請(qǐng)重新開(kāi)放，清理違規(guī)內(nèi)容，并向政府承諾不再出現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容。
對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師唐欣在接受《財(cái)經(jīng)》新媒體記者采訪時(shí)表示，體量越大風(fēng)險(xiǎn)越大，防范風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有捷徑，必須要在進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)卣摺⑽幕幕A(chǔ)上，進(jìn)行用戶(hù)引導(dǎo)，加強(qiáng)人力投入和技術(shù)研究。這個(gè)需要有大量的投入才行。
在北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心輿情實(shí)驗(yàn)室執(zhí)行主任奇樂(lè)看來(lái)，目前大部分短視頻平臺(tái)存在的問(wèn)題是沒(méi)有準(zhǔn)入門(mén)檻。平臺(tái)至少有需要實(shí)名認(rèn)證和設(shè)置未成年人保護(hù)機(jī)制，而大部分短視頻平臺(tái)即使不注冊(cè)也可隨時(shí)刷新觀看，這是對(duì)未成年人潛在傷害最大的漏洞。
遭遇種種負(fù)面后，抖音加大了對(duì)內(nèi)容審核的力度。抖音高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)支穎曾表示，抖音的審核流程為人工審核加機(jī)器審核，除了遵循監(jiān)管機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)以外，一些價(jià)值觀或者一些社會(huì)公序良俗的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)是考核標(biāo)準(zhǔn)，比如說(shuō)對(duì)低俗、博眼球、拜金的內(nèi)容進(jìn)行打壓。
風(fēng)頭之下隱患來(lái)襲 面臨多方絞殺
國(guó)際化是抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)2018年的關(guān)鍵詞，而抖音海外版在其中扮演著舉足輕重的角色。
自上線以來(lái)，抖音一直都保持著快速的成長(zhǎng)和擴(kuò)散傳播特性。根據(jù)應(yīng)用市場(chǎng)研究公司Sensor Tower的最新數(shù)據(jù)顯示，抖音及海外版在今年一季度下載量達(dá)到4580萬(wàn)次，超越Facebook、Instagram、Youtube。目前，在國(guó)內(nèi)的日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)1.5億，月活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)3億。
不過(guò)，來(lái)自艾瑞網(wǎng)以及36kr鯨準(zhǔn)最新的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，雖然抖音的數(shù)據(jù)仍然在增長(zhǎng)，但無(wú)論是抖音的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)、月總使用時(shí)長(zhǎng)都出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)乏力甚至是停滯，而同樣的現(xiàn)象三個(gè)月前也曾發(fā)生在的今日頭條App身上。
一位接近抖音內(nèi)部的業(yè)內(nèi)人士表示，在頭條產(chǎn)品矩陣的內(nèi)部，抖音與布局海外的Musical.ly師出同門(mén)，與Dubsmash在產(chǎn)品形態(tài)上也有相似之處，一定程度上限制了抖音出海國(guó)際化的節(jié)奏。
此外，目前Tik Tok將重心放在亞洲市場(chǎng)尋求盈利點(diǎn)，而歐美市場(chǎng)則被頭條劃給10億美元重金收購(gòu)的Musical.ly底盤(pán)下，這也意味著其與廣告價(jià)格更高的歐美市場(chǎng)說(shuō)再見(jiàn)。
在唐欣看來(lái)，抖音的國(guó)際化戰(zhàn)略甚至比起國(guó)內(nèi)發(fā)展更快，但是不應(yīng)過(guò)多追求速度而忽視對(duì)內(nèi)容的管理。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，雖然抖音像一匹脫韁的野馬急速狂奔，在海外市場(chǎng)取得了成就。但是，短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入類(lèi)似圖文信息流的存量爭(zhēng)奪階段，而承襲了今日頭條基因的抖音，同樣存在著和今日頭條同樣的困境。
國(guó)際化困局 本土化問(wèn)題待解
隨著阿里、騰訊、滴滴等獨(dú)角獸紛紛出海，對(duì)于抖音而言，國(guó)際化之路是否像前輩一樣暢通呢？
唐欣告訴《財(cái)經(jīng)》新媒體記者，相對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，其他這些獨(dú)角獸的商業(yè)模式涉及更多線下推廣，難度和擴(kuò)張速度也會(huì)慢。
不過(guò)，在國(guó)際關(guān)系學(xué)院教授儲(chǔ)殷看來(lái)，UGC（用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)）平臺(tái)在海外拓張時(shí)將面臨很多的法律問(wèn)題、民族差異問(wèn)題、宗教信仰問(wèn)題等，如果監(jiān)管不嚴(yán)，企業(yè)走出去很容易出事。目前，抖音出海擴(kuò)張要解決本土化問(wèn)題，否則容易造成很多常識(shí)性問(wèn)題。此外是公關(guān)、法務(wù)渠道不完善的問(wèn)題。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的普及與國(guó)際化，產(chǎn)品本身還是要注重內(nèi)容的質(zhì)量與遵守法規(guī)，才有利于產(chǎn)品與企業(yè)走的更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。
字節(jié)跳動(dòng)及旗下產(chǎn)品成為行業(yè)一直異軍突起的力量，行業(yè)內(nèi)很多人重點(diǎn)關(guān)注，抖音能否被超越？唐欣表示，短視頻頭部平臺(tái)已經(jīng)搶占多數(shù)用戶(hù)，后來(lái)者很難有太多的機(jī)會(huì)。但對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，如果能夠下定決心通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)吸引大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作，大量引流，未必不能后來(lái)居上。
有分析人士表示，內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品的出海從來(lái)就不是一件容易的事，對(duì)于Tik Tok來(lái)說(shuō)也是如此。由于短視頻還在一個(gè)快速發(fā)展的過(guò)程中，沒(méi)有成熟到座次完全分出來(lái)的地步，所以行業(yè)地位并不是一成不變的。
