[摘要]中介間的競(jìng)爭(zhēng)都是貼身肉搏，左暉再一次站在了同行的對(duì)立面。
作者：李棟
當(dāng)鏈家董事長(zhǎng)左暉義無(wú)返顧的推出貝殼找房時(shí)，他可能沒有想到此舉會(huì)在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)激起千層浪，引起眾多同行的抵制。
58集團(tuán)和我愛我家是抵制的先鋒。6月22日晚間，58集團(tuán)宣布以10.68億元投資我愛我家集團(tuán) （000560.SZ）并獲得8.28%的少數(shù)股份。在6月12日以“誓約大會(huì)”的形式宣布結(jié)盟后，這一次他們又以股權(quán)合作的形式更緊密地聯(lián)系在一起。
58集團(tuán)同時(shí)還宣布，將與行業(yè)多家投資者共同發(fā)起設(shè)立一支50億元的房地產(chǎn)行業(yè)基金，其目的有兩個(gè)：對(duì)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀公司定向進(jìn)行價(jià)值投資；推進(jìn)行業(yè)真房源系統(tǒng)構(gòu)建和信息治理，并聯(lián)合其他企業(yè)共同推進(jìn)MLS（房源信息共享數(shù)據(jù)庫(kù)）平臺(tái)的建設(shè)。
但不管哪個(gè)目的，58集團(tuán)和我愛我家都在劍指鏈家。
事情的發(fā)端是在2018年2月28日，鏈家宣布貝殼找房上線。不同于鏈家直營(yíng)模式，貝殼找房寄托了左暉想要締造平臺(tái)的宏愿。
貝殼找房的業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋了二手房買賣、租房、新房銷售、裝修和社區(qū)服務(wù)等，它以共享真實(shí)房源信息號(hào)召經(jīng)紀(jì)公司與經(jīng)紀(jì)人入駐，并按照貝殼找房的操作系統(tǒng)切分成交收益。
就在貝殼成立前的一個(gè)月，鏈家、我愛我家、麥田房產(chǎn)還在因?yàn)?8集團(tuán)各類房源端口費(fèi)漲價(jià)與之打口水仗，聲稱要集體抵制58集團(tuán)。
貝殼找房憑空出現(xiàn)后，原有的中介行業(yè)格局隨之打破。左暉的平臺(tái)戰(zhàn)略更是讓58集團(tuán)直接感受到壓力，我愛我家、麥田房產(chǎn)等中介公司則預(yù)感到擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的鏈家，將有可能對(duì)自己形成碾壓。面對(duì)鏈家的巨大威脅，他們迅速停止對(duì)立，又聯(lián)合其他中介公司反過來(lái)抵制鏈家和貝殼找房。
談及劇情的反轉(zhuǎn)，身處戰(zhàn)局的我愛我家集團(tuán)研究院院長(zhǎng)胡景暉自己也笑了起來(lái)。
鏈家起初并沒預(yù)料到同行的反應(yīng)如此激烈，貝殼找房租賃業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人甚至曾帶隊(duì)赴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我愛我家集團(tuán)，與胡景暉商談合作。
這注定是一次沒有結(jié)果的會(huì)面，我愛我家已經(jīng)決定與受到貝殼找房直接威脅的58集團(tuán)站在一起，共同抵御露出龐大野心的鏈家及新上線的貝殼找房。
商業(yè)倫理的爭(zhēng)議
房產(chǎn)中介行業(yè)，同行間的操戈相向都出于利益的考慮，也時(shí)有發(fā)生。但貝殼找房引起的爭(zhēng)議卻是前所未有，這源于同行們對(duì)其商業(yè)倫理的質(zhì)疑。
按照左暉的設(shè)想，貝殼找房成立后，他們將開放平臺(tái)，并且讓利，共享鏈家多年積累的真實(shí)房源信息庫(kù)樓盤字典，輸出鏈家原有的優(yōu)勢(shì)，給同行賦能，做好平臺(tái)管控，與其他中小中介達(dá)成一種更深層次的聯(lián)盟，形成新的護(hù)城河。
其他中介品牌入駐貝殼找房后，需要使用貝殼找房的操作系統(tǒng)，也就是經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)ACN（Agent Cooperate Network）。入駐貝殼找房平臺(tái)的經(jīng)紀(jì)人可以在錄入、帶看、成交各個(gè)環(huán)節(jié)取得回報(bào)，共同切分收益。
鏈家將共享自己的底層數(shù)據(jù)——樓盤字典，入駐貝殼找房的中介品牌也要發(fā)布自己的真實(shí)房源，如貝殼找房CEO彭永東所說(shuō)，貝殼找房要通過合作提升整個(gè)行業(yè)的效率。
這是一個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃，界面新聞此前曾披露，貝殼的目標(biāo)是連接100個(gè)品牌，10萬(wàn)家門店和100萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人。鏈家已經(jīng)是中介行業(yè)市場(chǎng)占有率最高的公司，但貝殼找房一經(jīng)推出，其戰(zhàn)略高度、打擊范圍頓時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坐立難安。
在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，真正執(zhí)牛耳者是制定規(guī)則的一方。貝殼找房的業(yè)務(wù)模式的突出特點(diǎn)是，貝殼找房屬于鏈家體系，鏈家成為了中介行業(yè)制定游戲規(guī)則的人，而鏈家旗下?lián)碛兄睜I(yíng)業(yè)務(wù)，鏈家直營(yíng)也是入駐貝殼找房平臺(tái)的中介品牌之一。既做裁判員，又做運(yùn)動(dòng)員，是同行對(duì)貝殼找房最主要的指責(zé)。
此前，鏈家相較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的優(yōu)勢(shì)是，鏈家數(shù)量龐大的直營(yíng)店以及建立在技術(shù)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)上的真實(shí)房源數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一方面承認(rèn)真實(shí)房源是一種行業(yè)進(jìn)步，同時(shí)對(duì)鏈家利用技術(shù)碾壓可能帶來(lái)的行業(yè)壟斷感到恐懼。
這種恐懼來(lái)源于中介行業(yè)特有的業(yè)務(wù)模式。當(dāng)入駐平臺(tái)的中介品牌需要共享自己的房源信息時(shí)，要將業(yè)主信息錄入平臺(tái)，包括業(yè)主的聯(lián)系方式以及門牌號(hào)，而這正是中介公司的核心資源。當(dāng)購(gòu)房人接到電話時(shí)，顯示的是平臺(tái)的虛擬電話號(hào)碼，這個(gè)虛擬號(hào)碼可以與經(jīng)紀(jì)人的手機(jī)進(jìn)行連接。
入駐平臺(tái)的中介品牌將真實(shí)房源分享至平臺(tái)，平臺(tái)可以瀏覽這些核心數(shù)據(jù)，這帶來(lái)的隱患是，如果平臺(tái)方有自己的直營(yíng)品牌，這些核心數(shù)據(jù)有可能向其傾斜。
“天使與魔鬼只在一念之間，雖然現(xiàn)在鏈家沒有利用貝殼找房這個(gè)平臺(tái)做什么，關(guān)鍵是只要他想做，就可以做到?！焙皶熛蚪缑嫘侣?dòng)浾弑硎尽?/p>
身份上的不獨(dú)立讓貝殼找房遭受質(zhì)疑。貝殼CEO彭永東在接受采訪時(shí)也承認(rèn)這是“比較尷尬的事”。他還表示，運(yùn)動(dòng)員當(dāng)裁判員的核心是要有規(guī)則，“但這個(gè)行業(yè)恰恰是沒有規(guī)則，應(yīng)該有一個(gè)人站出來(lái)說(shuō)：我認(rèn)為我的規(guī)則還可以，要不咱們?cè)囋?？?/p>
鏈接的初衷顯然帶著理想化情緒，對(duì)其他中小中介公司來(lái)說(shuō)，參與貝殼試行的風(fēng)險(xiǎn)成本太大。
一位中介公司高管人士坦言，理想的狀況應(yīng)該是非營(yíng)利性的行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)承擔(dān)規(guī)則制定的平臺(tái)角色，但目前的行業(yè)協(xié)會(huì)多是區(qū)域性的，官方色彩濃厚，并沒有起到企業(yè)所期望的作用。
左暉與彭永東同樣對(duì)目前中國(guó)中介行業(yè)的現(xiàn)狀頗為無(wú)奈。一位貝殼找房的人士回憶稱：“包括老左，和Stanley（注：彭永東）不止一次說(shuō)過，這個(gè)活不應(yīng)該由我們?nèi)プ?，而?yīng)該有更大的一方去做，但目前是沒有人去做?！?/p>
環(huán)顧無(wú)人，左暉帶領(lǐng)鏈家站了出來(lái)，即使背負(fù)著爭(zhēng)議和指責(zé)。
業(yè)務(wù)模式考驗(yàn)
伴隨貝殼找房的成立，鏈家已經(jīng)進(jìn)行了一輪人事大調(diào)整，任命了95個(gè)城市總經(jīng)理，接下來(lái)，貝殼找房將覆蓋全國(guó)超過300個(gè)城市，為連接的100個(gè)品牌“賦能”。
上述中介公司高管認(rèn)為，在中國(guó)目前的中介生態(tài)下，即使平臺(tái)制定了規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)，但當(dāng)核心資源被共享時(shí)，經(jīng)紀(jì)人有可能會(huì)在平臺(tái)獲取房源信息后私下成交，這種情況在行業(yè)內(nèi)被稱作“私單大會(huì)”。
另外，上百個(gè)城市的覆蓋范圍意味著貝殼找房將大舉進(jìn)入三四線城市。這帶來(lái)的一個(gè)疑問是，面對(duì)貝殼找房帶來(lái)的開放合作理念和操作系統(tǒng)，三四線城市的中介市場(chǎng)有沒有進(jìn)化到足夠的程度去迎接和適應(yīng)？一個(gè)尚處于刀耕火種的叢林環(huán)境，能否直接切換為合作共贏的現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)？
從2017年9月至今，貝殼在徐州、鄭州、長(zhǎng)春、成都四個(gè)城市做了試點(diǎn)。內(nèi)部傳出的信息是，試點(diǎn)效果超出了鏈家的預(yù)期。
貝殼找房宣稱，徐州已經(jīng)簽約的經(jīng)紀(jì)品牌達(dá)18家，涉及162家門店、逾1000名經(jīng)紀(jì)人，包括當(dāng)?shù)刈畲蠼?jīng)紀(jì)品牌“第一房屋”。在長(zhǎng)春，當(dāng)?shù)刈畲筱懠?屬于貝化品牌)原來(lái)有150家門店，現(xiàn)在店面數(shù)拓展已經(jīng)超過200家。
到2020年，貝殼計(jì)劃在全國(guó)扶持100個(gè)貝化品牌，貝化品牌公司保留原有品牌直接對(duì)接到貝殼找房，享有和德佑一樣的資源和支持，同時(shí)對(duì)貝化品牌包括VI改良、績(jī)效、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷及系統(tǒng)等所有的支持。
有市場(chǎng)人士認(rèn)為，房源是中介公司的生死名門，貝殼找房要求中小中介公司將自己的核心資源拿出來(lái)共享，這種閉環(huán)難以形成，貝殼找房能否成功存在很大疑問。
“我們有規(guī)則，而且規(guī)則可落地?！币晃回悮ふ曳咳耸勘硎?。他認(rèn)為，對(duì)于中小中介公司來(lái)說(shuō)，最核心的問題不是房源，而是人，“他們最大的問題是招人和留人，不是房源。“
貝殼找房認(rèn)為ACN和鏈家長(zhǎng)年累積的職業(yè)培訓(xùn)體系，足以幫助這些中小中介公司。
一個(gè)省會(huì)城市的中介公司創(chuàng)始人認(rèn)為，困擾中小中介公司的主要是房源和招人。由于市場(chǎng)混亂，競(jìng)爭(zhēng)大于合作，這個(gè)城市的中介公司甚至被招聘企業(yè)拉近黑名單，“我們中介公司的招聘業(yè)務(wù)，他們都不接，說(shuō)怕砸自己的牌子。去參加招聘會(huì)，這個(gè)辛苦的行業(yè)，現(xiàn)在的年輕人不愿意干?！?/p>
這位創(chuàng)始人聲稱自己喜歡合作，但認(rèn)為在現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)條件下，建立信任有著相當(dāng)大的難度。“現(xiàn)在中介公司也會(huì)自發(fā)的合作，但僅限于相互熟悉的店?yáng)|之間，不熟悉的品牌之間還是會(huì)出現(xiàn)撬單的情況，地方城市經(jīng)紀(jì)人的素質(zhì)跟不上北京和上海。房源是中介公司的飯碗，但如果有完善的制度保證我們把資源共享出來(lái)后，成交后能得到分成，這個(gè)是沒有問題的。”
擴(kuò)張壓力
貝殼找房的業(yè)務(wù)模式能否成立，還需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。但關(guān)于貝殼找房股權(quán)結(jié)構(gòu)的質(zhì)疑掀起了又一輪討論。
在目前的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，貝殼找房的母公司天津小屋科技，是左暉個(gè)人持股94%的公司。將鏈家多年累積的1200T的底層數(shù)據(jù)“樓盤字典”共享出來(lái)，這被質(zhì)疑是掏空鏈家、做大貝殼找房的舉動(dòng)。
萬(wàn)科戰(zhàn)略入股了鏈家，他們的緣分起于左暉和北京萬(wàn)科首席執(zhí)行官劉肖在咖啡館喝了一杯咖啡，然后共同敲定成立萬(wàn)鏈裝修公司。此后，萬(wàn)科還以30億元戰(zhàn)略入股鏈家。
劉肖向界面新聞?dòng)浾弑硎荆骸白髸煶闪⒇悮ふ曳壳霸c萬(wàn)科進(jìn)行溝通，貝殼是鏈家的一部分?！?/p>
融創(chuàng)同樣用30億元入股了鏈家，兩者的緣分則在一杯紅酒中確定。孫宏斌曾攜其子孫喆一、融創(chuàng)執(zhí)行總裁汪孟德宴請(qǐng)了左暉與鏈家高級(jí)副總裁陶紅兵，雙方商討融創(chuàng)入股鏈家一事。
按照左暉最初的方案，鏈家拿出10%的股份，融創(chuàng)與萬(wàn)科各5%。喜歡喝紅酒的孫宏斌難掩對(duì)鏈家的贊賞，酒過三巡，孫宏斌對(duì)左暉表示，融創(chuàng)也想要鏈家出售給萬(wàn)科的股份。
最終的方案是融創(chuàng)以26億元入股鏈家，持股6.25%，另有4億元入股鏈家的金融平臺(tái)。孫宏斌對(duì)鏈家的重視由此可見。
左暉在接受媒體采訪時(shí)，否認(rèn)了貝殼找房掏空鏈家的說(shuō)法，并表示鏈家投資者的股權(quán)會(huì)平移進(jìn)貝殼，目前正在走股權(quán)關(guān)系變更程序。
融創(chuàng)、萬(wàn)科之外，鏈家還吸引了包括百度、騰訊等重量級(jí)投資人，這顯示出了鏈家的價(jià)值。進(jìn)入的資金都需要回報(bào)，巨量的資金更需要一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚、富有遠(yuǎn)見的投資藍(lán)圖。即使是同行，也承認(rèn)左暉是極富戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家。
只不過，引入戰(zhàn)略投資者同樣會(huì)倒逼企業(yè)改革。鏈家并沒有披露過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在2016年完成B輪融資后披露的項(xiàng)目投資計(jì)劃書顯示，鏈家將在5年內(nèi)完成上市，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)將是2021年。
計(jì)劃書還顯示，2014年鏈家的營(yíng)業(yè)收入39.3億元，凈利潤(rùn)為4.1億元，凈利潤(rùn)率超過10%；2015年?duì)I業(yè)收入155億元，凈利潤(rùn)卻只有5.5億元，凈利潤(rùn)率大幅下降至3.5%。
擴(kuò)張、技術(shù)投入顯然在吃掉鏈家的凈利潤(rùn)。為了做大蛋糕、提升凈利潤(rùn)，以及還剩兩年多的上市節(jié)點(diǎn)，鏈家必須開啟新一輪擴(kuò)張。在這幅視野廣闊的戰(zhàn)略藍(lán)圖面前，左暉似乎顯得急切起來(lái)，貝殼找房的規(guī)模擴(kuò)張目標(biāo)要在今年年底前完成，這無(wú)疑是個(gè)挑戰(zhàn)。
同行反擊
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在摩拳擦掌，左暉和他的貝殼找房也沒有閑著。
彭永東在媒體見面會(huì)上表示，貝殼找房要把流量做到比鏈家網(wǎng)多十倍。最近一個(gè)多月的時(shí)間，貝殼的流量拉升到了鏈家網(wǎng)的25%。
但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)了貝殼找房和鏈家網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)目前兩者的差異率僅為10%。
同時(shí)，貝殼找房大舉進(jìn)攻三四線城市，此舉被鏈家的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為戰(zhàn)線過長(zhǎng)，鏈家賴以生存的直營(yíng)模式帶來(lái)的收入將不可避免受到影響。
鏈家另一個(gè)被視為弱點(diǎn)的地方在于，擁有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)一方面可以碾壓對(duì)手，但過度的技術(shù)投入也可能讓鏈家的營(yíng)業(yè)收入難以轉(zhuǎn)化成足夠的利潤(rùn)。
說(shuō)鏈家是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)在一定程度上是成立的，計(jì)算機(jī)專業(yè)出身的左暉明顯是個(gè)技術(shù)派。貝殼找房成立前，鏈家網(wǎng)有一半的員工是技術(shù)角色。在樓盤字典的數(shù)據(jù)建設(shè)上，鏈家累積的投入已經(jīng)超過5億元。
這些弱點(diǎn)都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看在眼里。經(jīng)過短時(shí)間的倉(cāng)促談判，58集團(tuán)已經(jīng)與我愛我家、麥田房產(chǎn)、中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)形成聯(lián)盟。58集團(tuán)更是通過股權(quán)合作的方式與我愛我家緊緊綁定，曾經(jīng)交鋒的對(duì)手轉(zhuǎn)眼成為戰(zhàn)略伙伴，彼此均做出了必要的妥協(xié)。
以收取端口費(fèi)為盈利模式的58集團(tuán)平臺(tái)安居客承諾不漲價(jià)，58集團(tuán)CEO姚勁波高調(diào)宣布將永不直營(yíng)，只做平臺(tái)。我愛我家等中介公司則公開站隊(duì)支持58集團(tuán)，同時(shí)承諾將實(shí)現(xiàn)與58集團(tuán)的系統(tǒng)對(duì)接，安居客等平臺(tái)上的房源將首先經(jīng)過中介公司的核驗(yàn)，安居客平臺(tái)進(jìn)行再一次核驗(yàn)，以此幫助58集團(tuán)解決真房源問題。
狙擊開始了。
在北京，鏈家市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期占據(jù)第一位，其次是我愛我家，我愛我家因此被同行調(diào)侃是“千年老二”。不甘心只做行業(yè)第二的我愛我家一直在等待行業(yè)老大鏈家犯錯(cuò)，讓自己可以有機(jī)會(huì)可以迎頭趕上。
當(dāng)貝殼找房成立的消息傳來(lái)時(shí)，胡景暉有些激動(dòng)地對(duì)老板謝勇說(shuō)：謝總，我們終于等到這個(gè)機(jī)會(huì)了。
我愛我家在南昌、武漢和長(zhǎng)沙擁有450家加盟門店，他們將拿出加盟方案與同行共享，以此對(duì)抗鏈家德佑加盟模式。
同時(shí)，我愛我家的直營(yíng)門店將在現(xiàn)有城市布局基礎(chǔ)上繼續(xù)深耕，他們對(duì)新的城市領(lǐng)地使出的進(jìn)攻手段是股權(quán)并購(gòu)，進(jìn)攻方向瞄準(zhǔn)全國(guó)省會(huì)城市以及熱點(diǎn)二線城市。
我愛我家認(rèn)為自己的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)在于，已經(jīng)成功上市的他們可以讓股權(quán)合作方，在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)真正的退出。還未完成上市的鏈家，在這方面確實(shí)處于劣勢(shì)。
老牌中介企業(yè)中原地產(chǎn)也祭出自己的對(duì)抗手段，進(jìn)入大陸28年以來(lái)一直堅(jiān)持直營(yíng)的中原地產(chǎn)，于6月13日正式啟動(dòng)了加盟店的全國(guó)戰(zhàn)略，這一加盟模式平臺(tái)被定名為“原萃”。
鏈家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已經(jīng)展開了行動(dòng)，他們的目標(biāo)很明確：搶占市場(chǎng)。
一位中介公司高管向界面新聞?dòng)浾弑硎荆薪樾袠I(yè)不同于房地產(chǎn)，不同中介品牌的直營(yíng)門店大多距離非常近，這造成的現(xiàn)象是，當(dāng)同行之間競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往是短兵相接、貼身肉搏。
“這僅僅是個(gè)開始，你接著看吧，狙擊已經(jīng)開始了?！?/p>
