作者 | 相欣
編輯 | 高宇雷
15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，5000名生產(chǎn)者，600萬(wàn)知乎付費(fèi)用戶人次，100萬(wàn)人次使用知乎大學(xué)，這是截至目前知乎在進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)后給出的答卷。
6月6日，知乎正式宣布將“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“知乎大學(xué)”。這意味著，步入知識(shí)付費(fèi)兩年的知乎正在擴(kuò)大知識(shí)的輻射維度，希望通過(guò)連接內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者，讓不同個(gè)體在知乎上快速找到所需的內(nèi)容和產(chǎn)品。
過(guò)去兩年，包括在行一點(diǎn)（分答）、在行、喜馬拉雅、豆瓣時(shí)間等玩家紛紛涌入市場(chǎng)，并通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生出全新的知識(shí)授取方式。盡管知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)度過(guò)了2016年底、2017年初的爆紅期后歸于平靜，但各家對(duì)產(chǎn)品的不斷迭代，以及付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)間的延長(zhǎng)和多場(chǎng)景化，仍然可以顯示出他們對(duì)于行業(yè)前景的美好預(yù)期。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億元，同比增長(zhǎng)近三倍。未來(lái)三年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將保持較高成長(zhǎng)性持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2020年，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元。
作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的一員，知乎與其他平臺(tái)最大的不同在于與社區(qū)屬性的結(jié)合，已經(jīng)擁有1億個(gè)回答的社區(qū)數(shù)據(jù)，使得知乎更懂得平臺(tái)用戶在不同階段更關(guān)注什么問(wèn)題，不同時(shí)間點(diǎn)、不同職業(yè)的用戶更關(guān)心什么問(wèn)題，圍繞社區(qū)用戶的提問(wèn)和回答去做內(nèi)容的生產(chǎn)。
“我們現(xiàn)在（有）15000個(gè)SKU，我們希望這些SKU能夠解決用戶的個(gè)性化需求（問(wèn)題）。” 知乎副總裁、知乎大學(xué)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)對(duì)《深網(wǎng)》如此表示。
知識(shí)服務(wù)漸成體系
從2016年上線具有標(biāo)志節(jié)點(diǎn)意義的“值乎”到今天的“知乎大學(xué)”，這個(gè)坐擁1.4億注冊(cè)用戶和3400萬(wàn)日活的社區(qū)平臺(tái)正在不斷完善自身的知識(shí)產(chǎn)品體系。
知乎布局知識(shí)付費(fèi)，始于兩年前的春天。一個(gè)來(lái)自知乎內(nèi)部文化節(jié)“黑客馬拉松”的冠軍作品“值乎”在愚人節(jié)正式發(fā)布，當(dāng)大家都在疑惑是不是節(jié)日惡搞時(shí)，知乎已經(jīng)在悄悄迭代這款醞釀已久的商業(yè)化產(chǎn)品。兩個(gè)月之后，值乎成為公司內(nèi)部力推的產(chǎn)品，并被放進(jìn)了知乎App中。
除了值乎，另一個(gè)具有代表意義的產(chǎn)品則是“知乎Live”。這款發(fā)布于知乎每年例行活動(dòng)“鹽Club”的產(chǎn)品，主講人會(huì)用“語(yǔ)音+文字+圖片”的方式在線回答觀眾的問(wèn)題，觀眾需要提前買(mǎi)票進(jìn)入Live。
靠值乎、知乎Live引發(fā)廣泛關(guān)注的知乎沒(méi)有就此止步。在上述兩款產(chǎn)品之后，知乎又先后上線了“知乎書(shū)店”、從知識(shí)碎片化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)系統(tǒng)化的“私家課”，從而形成購(gòu)買(mǎi)、閱讀、傳播和延伸討論的閉環(huán)，逐漸構(gòu)成了圍繞知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品矩陣。
如果說(shuō)以前的產(chǎn)品是碎片化的方式呈現(xiàn)，那么現(xiàn)在則是通過(guò)知乎超級(jí)會(huì)員這種模式進(jìn)行產(chǎn)品的打包。
據(jù)張榮樂(lè)介紹，升級(jí)后的“知乎大學(xué)”的知識(shí)服務(wù)矩陣由“課程體系”、“書(shū)的體系”和“訓(xùn)練營(yíng)”共同組成。
課程體系包含Live小講和私家課，完成從音頻到視頻，從小體量到大體量、從短時(shí)分享到長(zhǎng)期體系化的初步覆蓋，同時(shí)將更有針對(duì)性、更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與反饋；“書(shū)的體系”包含“知乎書(shū)店”的電子書(shū)、有聲書(shū)，及近期上線的“知乎·讀書(shū)會(huì)”，以書(shū)為基礎(chǔ)幫用戶構(gòu)建完整的知識(shí)邏輯；訓(xùn)練營(yíng)則更加深度，旨在提供輕型培訓(xùn)服務(wù)。
張榮樂(lè)對(duì)《深網(wǎng)》透露，知乎于4月18日上線的讀書(shū)會(huì)會(huì)員，首日銷(xiāo)量就超過(guò)一萬(wàn)，這大大超出他們的預(yù)期。
升級(jí)普惠型社區(qū)
“我們相信一點(diǎn)，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對(duì)的稀缺品，知識(shí)——被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息——都還存在于個(gè)體大腦中，遠(yuǎn)未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個(gè)產(chǎn)生、分享和傳播知識(shí)的工具，我們鼓勵(lì)每個(gè)人都來(lái)分享知識(shí)，將每個(gè)人的只是都聚集起來(lái)，并未人人所用?！?/p>
2010年10月，這封由知乎CEO周源致知乎團(tuán)隊(duì)的全體信首次為知乎做出了方向上的定位。
8年后的知乎，不再把自己拘泥于打引號(hào)的知識(shí)兩個(gè)字，而是希望把所有有價(jià)值的信息能夠以更大倍數(shù)呈現(xiàn)在所有人面前。
回顧過(guò)去8年的發(fā)展，知乎經(jīng)歷了三個(gè)階段，1.0封閉期，由互聯(lián)網(wǎng)所驅(qū)動(dòng)；2.0開(kāi)放初期，延展至互聯(lián)網(wǎng)周邊領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)；3.0開(kāi)放期，覆蓋各類(lèi)專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)。
“知乎發(fā)展是從1.0封閉的社區(qū)，通過(guò)開(kāi)放、知乎品牌化，逐步走向普惠的內(nèi)容品牌。今天，知乎要服務(wù)的用戶，要解決的需求，是一個(gè)普惠的需求?！敝茉丛龀鲞@樣的總結(jié)。
這背后是互聯(lián)網(wǎng)與知識(shí)傳播碰撞在一起產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)——人類(lèi)知識(shí)傳授的方式正在發(fā)生重大變化。
就張榮樂(lè)的觀察，現(xiàn)在的年輕人更愿意接受啟發(fā)式、互動(dòng)式的學(xué)習(xí)。因此，知乎希望通過(guò)知乎大學(xué)，讓內(nèi)容更規(guī)范，提供綜合知識(shí)服務(wù)，幫助用戶主動(dòng)學(xué)習(xí)、進(jìn)行啟發(fā)式互動(dòng)式討論，最終為全社會(huì)提供普惠的知識(shí)服務(wù)。
張榮樂(lè)對(duì)《深網(wǎng)》表示，從內(nèi)容體系來(lái)看，知乎大學(xué)分為通識(shí)教育、專業(yè)教育和興趣愛(ài)好三類(lèi)。“這是基于我們過(guò)去兩年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)做的整個(gè)內(nèi)容體系的調(diào)整。我們希望做到一個(gè)普惠的知識(shí)社區(qū)，面向的是所有的青年，所有對(duì)未來(lái)有好奇心，對(duì)新的領(lǐng)域有好奇心，有主動(dòng)學(xué)習(xí)渴望的青年群體。我們希望給他們提供的是綜合式的一站式服務(wù)，這是我們過(guò)去兩年的思考，會(huì)體現(xiàn)這次知乎大學(xué)整體升級(jí)的一個(gè)思路?！?/p>
商業(yè)化仍以廣告為主
“知乎大學(xué)現(xiàn)在并沒(méi)有承擔(dān)知乎商業(yè)化方面上的一些壓力，這是首先要澄清的一點(diǎn)。”當(dāng)談到知乎大學(xué)與商業(yè)化的聯(lián)系時(shí)，張榮樂(lè)對(duì)《深網(wǎng)》做出這樣的解釋。
但不可否認(rèn)的是，知乎會(huì)員這樣的新交易模式不但有機(jī)會(huì)幫助知乎提升用戶的留存率，從而反哺知識(shí)付費(fèi)，同時(shí)也將成為新的商業(yè)化場(chǎng)景。
曾經(jīng)常常被稱為“慢公司”的知乎正在加快節(jié)奏，尤其在商業(yè)化這件事上。
對(duì)知乎而言，2016年是個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，知識(shí)問(wèn)答產(chǎn)品值乎、知乎Live先后上線，這些被看作是知乎在商業(yè)化上的嘗試為后來(lái)的大步快走打下了基礎(chǔ)、定下了基調(diào)。上線僅38天就創(chuàng)造了近80萬(wàn)元的門(mén)票收入，知乎Live取得的成績(jī)給一向做事謹(jǐn)慎的知乎吃下了一顆“定心丸”。
一年之后，也就是2017年，知乎正式進(jìn)入全面商業(yè)化階段。最新的數(shù)據(jù)是，截至2018年3月，知乎注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)1.4億，平均日活躍用戶量超過(guò)3400萬(wàn)，人均日訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)，月累計(jì)頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)到230億，累計(jì)產(chǎn)生提問(wèn)數(shù)2300萬(wàn)，回答數(shù)近1億。
在知識(shí)付費(fèi)層面，截至2017 年12 月，知乎Live 已成功舉辦7000 場(chǎng)，總參與人次近500 萬(wàn)，講者人數(shù)近3000 人，復(fù)購(gòu)率42%。知乎的電子書(shū)下載量破5000 萬(wàn) ，知乎的出版業(yè)務(wù)為作者帶來(lái)的總收益超600 萬(wàn)元。
張榮樂(lè)對(duì)《深網(wǎng)》透露，目前知乎的商業(yè)化主要還是通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)，去年和今年增長(zhǎng)速度非?？臁?/p>
事實(shí)上，知乎對(duì)于廣告的投入力度在不斷加大。成立至今，知乎已經(jīng)在信息流中上線了原生文章廣告、展示廣告、原生問(wèn)答廣告（括品牌提問(wèn)、親自答、Live特別現(xiàn)場(chǎng)）等產(chǎn)品，線下則以鹽Club、鹽沙龍做依托，并將上線新的曝光類(lèi)硬廣產(chǎn)品“品牌專區(qū)”。
對(duì)此，知乎營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理李嗣認(rèn)為，從內(nèi)容共建、活動(dòng)合作和品牌代言三個(gè)維度來(lái)看，知乎平臺(tái)上的高價(jià)值用戶，即“優(yōu)秀回答者”們具有更多商業(yè)價(jià)值。
基于知識(shí)分享，知乎為用戶建立起多維度的量化信用值體系，促進(jìn)價(jià)值內(nèi)容積累與拓展信用邊界，由此產(chǎn)生的超級(jí)用戶與品牌不僅能建立起有生命力的互動(dòng)關(guān)系與交付邏輯，還能成為品牌的口碑放大者與新用戶分發(fā)渠道。
知乎基于這種IP思維打造的圈層文化內(nèi)容矩陣，更容易讓用戶收獲場(chǎng)景化的信息體驗(yàn)，由此催生的知識(shí)內(nèi)容，以及KPI算法的價(jià)值觀升級(jí)，都讓知乎這種聚焦于知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)價(jià)值本體的知識(shí)平臺(tái)能夠?yàn)槠放浦鲃?chuàng)造更為可觀的營(yíng)銷(xiāo)紅利。
