（原標(biāo)題：全民公敵攜程危險(xiǎn)逼近：以利潤驅(qū)動(dòng) 用資本做防線）
攜程離最危險(xiǎn)時(shí)刻還有多遠(yuǎn)尚未可知，可以確定的是危險(xiǎn)在一步步逼近。
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采訪 |《中國企業(yè)家》記者郭朝飛 焦麗莎
文 |郭朝飛編輯 |翟文婷
梁建章用資本剿殺拿下對(duì)手之后，沒能換得一片清凈，攜程陷入持續(xù)的輿論漩渦，甚至被打上“全民公敵”的標(biāo)簽。被如此詬病，皆因其捆綁銷售、高價(jià)退改簽、大數(shù)據(jù)殺熟等做法，聲討者有普通用戶，也有作家蔣方舟、演員韓雪、微博大V王志安等名人。
一片質(zhì)疑聲中，梁建章少見回應(yīng)，作為攜程董事局主席的他更多的是以人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家示人，幾乎出口必談人口學(xué)，少談或不談攜程。
看起來，這還不是攜程最危險(xiǎn)的時(shí)刻。2013年梁建章回歸前，攜程腹背受敵，遭到包括去哪兒、藝龍?jiān)趦?nèi)的對(duì)手的猛烈進(jìn)攻，一度股價(jià)與市值跌至低谷，被剔除出納斯達(dá)克100指數(shù)。目前，攜程市值超過200億美元。
“如果說當(dāng)時(shí)的攜程是一艘航空母艦的話，已經(jīng)千瘡百孔，很多高管拿到的期權(quán)行權(quán)價(jià)比市價(jià)還貴，不如白紙。在攜程高管看來，目前的形勢(shì)并沒有當(dāng)年那么危急?！币晃唤咏鼣y程熟悉梁建章的人士告訴《中國企業(yè)家》。
接受采訪的大多數(shù)旅游行業(yè)人士認(rèn)為，攜程并非看不到持續(xù)不斷的輿論危機(jī)，只是作為中國在線旅游市場(chǎng)的一家獨(dú)大者，攜程更關(guān)注的是收入、股價(jià)與利潤。
事實(shí)上，除了聲譽(yù)與品牌，攜程的收入與股價(jià)也面臨挑戰(zhàn)。
3月15日，攜程公布了2017年全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2017年攜程凈營業(yè)收入268億元，同比增長(zhǎng)39%。相比2016年76%的增速，減緩近一半。2017年攜程股價(jià)一度超過60美元，目前徘徊于40美元。
梁建章或許沒有料到，去哪兒、藝龍、同程歸入攜程系之后，新對(duì)手會(huì)如此快速地成長(zhǎng)。美團(tuán)與阿里飛豬成為最具威脅的兩個(gè)對(duì)手，在其他垂直細(xì)分領(lǐng)域，新玩家也試圖分得一杯羹。
“很多新興創(chuàng)業(yè)者把顛覆攜程作為目標(biāo)或使命，攜程太大了，短期無法撼動(dòng)，但改變會(huì)出現(xiàn)在不經(jīng)意間，或許就是兩三年后?！杯h(huán)球悅旅會(huì)創(chuàng)始人、原去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始成員副總裁戴政說。
利潤驅(qū)動(dòng)
變化還得是從合并開始的說起。
攜程董事局主席梁建章。來源：被訪者供圖
2015年10月26日一早，梁建章走出北京國貿(mào)中心大廈，長(zhǎng)舒一口氣。剛剛，他經(jīng)歷了48小時(shí)幾乎沒睡的高強(qiáng)度談判，總算談成了。當(dāng)晚，攜程與去哪兒合并的消息就傳遍網(wǎng)絡(luò)。這是一次改變格局的合并，依據(jù)當(dāng)時(shí)的行業(yè)數(shù)據(jù)，攜程借此獲得在線旅游市場(chǎng)70%的份額。
在此之前，梁建章打得很辛苦。2015年11月，他接受《中國企業(yè)家》獨(dú)家專訪時(shí)承認(rèn)，有時(shí)候看不懂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為什么燒那么多錢，這給攜程造成很大壓力，尤其是在價(jià)格戰(zhàn)方面。攜程發(fā)展速度比以前快很多，燒錢也很猛，但本身是上市公司，有盈利壓力，這兩方面平衡比較困難。
合并讓問題似乎變得簡(jiǎn)單起來。
“消滅競(jìng)爭(zhēng)之后，攜程開啟了以利潤為中心的管理方式?！鼻笆鍪煜ち航ㄕ陆咏鼣y程的人士回憶，與去哪兒競(jìng)爭(zhēng)期間，要搶市場(chǎng)份額，攜程很少做出傷害影響用戶體驗(yàn)的事情。合并之后，攜程一家獨(dú)大，捆綁銷售這樣的產(chǎn)品形態(tài)開始高頻出現(xiàn)。用戶局限于使用頻次，感知需要過程，這也是最近一兩年頻頻爆出的原因。
目前，攜程被廣泛質(zhì)疑的影響用戶體驗(yàn)行為“作惡”主要包括捆綁銷售、高價(jià)退改簽、大數(shù)據(jù)殺熟等。
2017年10月，演員韓雪在微博曝出自己被攜程“套路”。她的總里程超過99%的旅行者，曾多次發(fā)現(xiàn)并手動(dòng)取消隱藏在訂票信息下的預(yù)選保險(xiǎn)框，但本次還是未能幸免，除了正常的機(jī)票價(jià)格和機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)外，被強(qiáng)行加入了38元的酒店優(yōu)惠劵。
“在利潤第一的驅(qū)動(dòng)下，高價(jià)退改簽也非常普遍，或者不退，或者退票費(fèi)比買一張機(jī)票還貴?！贝髡嵝训?。
今年2月，深圳一位用戶在攜程預(yù)訂了一個(gè)價(jià)值48422元的突尼斯8日二人私人行。由于情況有變，下單不到20分鐘該用戶致電攜程希望取消，攜程方面以已經(jīng)出票為由不予退款，如果取消機(jī)票，需收取18524元的機(jī)票全損費(fèi)。航空公司的反饋是，該機(jī)票單價(jià)約人民幣6415元，退票不用收取稅費(fèi)。該用戶將攜程投訴至深圳市消委會(huì)，攜程被約談，公司CEO孫潔出面道歉。
在阿里巴巴集團(tuán)副總裁胡臣杰看來，將商業(yè)模式轉(zhuǎn)化成搭售、捆綁銷售或交叉銷售，某種意義上是與用戶搏殺，比誰更傻，用戶不留神就會(huì)中招，花了錢卻享受不到應(yīng)有的福利。比如一般機(jī)場(chǎng)休息室會(huì)賣到100多元，捆綁銷售可能只賣30多塊，因?yàn)楹芏嗳速I了也不會(huì)去休息，這實(shí)際上是平臺(tái)與用戶之間進(jìn)行的一個(gè)概率搏殺。
其實(shí)，并非只有攜程存在捆綁銷售、高價(jià)退改簽等問題，其他在線旅行平臺(tái)或多或少都有涉及。最近江蘇省消保委啟動(dòng)調(diào)查機(jī)票高價(jià)退票、改簽情況，涉事航空公司8家，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票銷售平臺(tái)有7家，包括攜程、去哪兒、驢媽媽、途牛等。
一位要求匿名的旅游行業(yè)創(chuàng)業(yè)者表示，某種程度上這是一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，OTA是中介平臺(tái)，用戶預(yù)訂的機(jī)票、酒店庫存，可能在多個(gè)平臺(tái)銷售，由于整個(gè)旅游行業(yè)的在線化程度并不高，數(shù)據(jù)化交易程度不夠，系統(tǒng)對(duì)接和直連無法做到100%精確，因此容易滋生捆綁銷售、高價(jià)退改簽等問題。攜程的高市場(chǎng)占有率讓問題顯得更加突出。
但這并不能成為攜程開脫的理由。
2013年，梁建章回歸之后，為拯救攜程，開始推行事業(yè)部制，把公司劃分為BU（業(yè)務(wù)單元），不再吃大鍋飯，各BU有很大自主權(quán)，收入、獎(jiǎng)金等均與BU的盈利能力直接相關(guān)。
據(jù)36氪報(bào)道，每個(gè)BU的CEO對(duì)成本和收益全權(quán)負(fù)責(zé)，攜程考核BU的方式，是一條嚴(yán)格的估值公式：四倍收入（revenue）+20倍凈利潤（profit），再除以二。這個(gè)公式相當(dāng)于攜程扮演股票交易所，為各BU定價(jià)，價(jià)格高低直接和人員獎(jiǎng)金掛鉤。
“這是一針強(qiáng)心劑，重新激活了這家公司的創(chuàng)業(yè)細(xì)胞。但以利潤為導(dǎo)向，各事業(yè)部更專注自身利益，更容易突破底線?！鼻笆鍪煜ち航ㄕ碌慕咏鼣y程人士說。
很多航空公司和酒店都有收益管理部門，通過建立實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)模型和對(duì)以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的需求行為分析，確定最佳的銷售或服務(wù)價(jià)格。據(jù)戴政描述，攜程內(nèi)部也有一個(gè)收益管理部門，主要做兩件事，第一，研究對(duì)一般用戶如何做捆綁銷售，第二，通過大數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶做細(xì)分管理，一般通過助理訂票、訂酒店的價(jià)格可能會(huì)高出30%，攜程判斷這些訂單可能會(huì)報(bào)銷，如果本人預(yù)定價(jià)格則會(huì)變低。另外，同一個(gè)人換一部手機(jī)價(jià)格可能很不一樣，也就是殺熟。
“捆綁銷售、高價(jià)退改簽是不是作惡不好說，可能需要打雙引號(hào)，大數(shù)據(jù)分析殺熟是通過大數(shù)據(jù)作惡，是真作惡?！贝髡f。
目前，在公眾視野，梁建章的人設(shè)是人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家，看起來與公司保持著距離。行業(yè)對(duì)他的評(píng)價(jià)趨于一致，基本都會(huì)用睿智、精明這樣的詞，但也都認(rèn)為他對(duì)攜程保持著控制力，只是更像幕后運(yùn)籌帷幄的那個(gè)人，站在臺(tái)前的是CEO孫潔。孫財(cái)務(wù)出身，“打天下靠CEO，守天下靠CFO”，她的任務(wù)就是保持股價(jià)，把盤子守好。
“梁建章基本上是看大不看小，小事偶爾會(huì)看，就看數(shù)字、看結(jié)果，他是有點(diǎn)目標(biāo)導(dǎo)向型的。”前述熟悉攜程梁建章接近的人士強(qiáng)調(diào)，梁沒有遠(yuǎn)離公司，回歸五年來，只要在上海，幾乎每天早上六點(diǎn)半到公司，七點(diǎn)至七點(diǎn)半與各團(tuán)隊(duì)開會(huì)。由于梁建章的勤奮，公司其他CXO們可能五點(diǎn)至五點(diǎn)半就會(huì)到公司，準(zhǔn)備各種材料。
“在攜程高管團(tuán)隊(duì)看來，目前這些風(fēng)波不算非常嚴(yán)重的問題，很快就會(huì)過去，但最大的問題恰恰是他們覺得這些都不是問題?！痹撊耸空f。
資本防線
梁建章將去哪兒、藝龍、同程納入旗下，投資了途牛、東航等旅游行業(yè)的重要玩家，還用資本鏈接了旅游行業(yè)上下游的不少創(chuàng)業(yè)公司，構(gòu)筑起一個(gè)攜程系。但這個(gè)體系并沒有想象中的強(qiáng)大與牢固。
此前，梁建章向《中國企業(yè)家》坦承，投資并購的風(fēng)險(xiǎn)主要是整合，攜程投資并購去哪兒、藝龍之后，幾家還都是獨(dú)立的公司，不會(huì)完全整合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，整合的重點(diǎn)是資源共享以及減少業(yè)務(wù)的重復(fù)。
據(jù)前述與梁建章相熟的接近攜程人士觀察，合并之后，攜程并沒有多少業(yè)務(wù)協(xié)同，最主要是打通數(shù)據(jù)與交易規(guī)模，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)與資源壟斷。
比如，在高星級(jí)酒店方面，攜程統(tǒng)一庫存，將攜程、去哪兒、藝龍的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，納入攜程旗下公司赫程統(tǒng)一管理。行業(yè)內(nèi)有一種說法，赫程向攜程、去哪兒、藝龍等提供庫存，但這些平臺(tái)必須保證15%以上的利潤，否則可能被拒單，這并未得到攜程方面的證實(shí)。
在一位在線旅游行業(yè)資深人士美團(tuán)平臺(tái)及酒旅事業(yè)群總裁陳亮看來，并購存在幾種不同類型，其中一種是為了消滅競(jìng)爭(zhēng)，整合同質(zhì)化對(duì)手，此時(shí)1+1是小于2的。最近兩年，他明顯感覺到，并購后的藝龍、去哪兒團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力在快速下降。
接受攜程投資的公司與攜程的關(guān)系則更微妙。
2011年，羅軍創(chuàng)立途家，為獲取流量，引入攜程的天使投資。此后，攜程通過多次增持幾乎一直保持著控股地位。羅軍或許沒有料到，有一天自己會(huì)因此“出局”被邊緣化。
一位要求匿名的途家前高管回憶，變化是從去哪兒前高級(jí)副總裁兼大住宿事業(yè)部副總經(jīng)理?xiàng)畈龢窊?dān)任途家COO開始的，2016年10月31日，羅軍通過內(nèi)部信宣布了這一任命。隨著其他攜程系高管空降，途家原產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)被相繼更換。耐人尋味的是，2017年4月的一天，途家寫好新聞稿，預(yù)備第二天宣布楊昌樂替代羅軍任途家CEO。第二天一早，羅軍緊急叫停，原因是楊昌樂不同意，羅得再撐一段時(shí)間。
2017年，梁建章到訪途家頻次明顯增多。年中8月，梁建章與途家管理層召開公司上半年年度會(huì)議，期間每名高管都會(huì)被他打斷，然后拋出兩個(gè)問題。第一，你為什么花這筆錢？第二，這筆錢實(shí)現(xiàn)了什么結(jié)果？
“梁建章屬于要么不發(fā)言，若開口就直指要害的人?！痹撏炯仪案吖茉u(píng)價(jià)道，途家越來越像攜程，完全是結(jié)果導(dǎo)向和冷冰冰的KPI驅(qū)動(dòng)。
目前，原途家高管團(tuán)隊(duì)幾乎悉數(shù)離職，羅軍是名義上的CEO，真正掌權(quán)的是楊昌樂等幾名攜程系空降高管，背后決策的是梁建章。途家打通了整個(gè)攜程系的非標(biāo)住宿庫存和流量，包括途家、攜程民宿、去哪兒民宿、螞蟻短租、大魚自助游等，這將補(bǔ)充攜程的房源。
“途家是中國版的Airbnb，就像Airbnb有一天一定會(huì)挑戰(zhàn)Booking，攜程也會(huì)擔(dān)心。羅軍團(tuán)隊(duì)做得不錯(cuò)，但攜程一定要自己控制才踏實(shí)，羅軍就出局了?！鼻笆鍪煜ち航ㄕ陆咏鼣y程的人士說。
接受過攜程投資的創(chuàng)業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》，這符合攜程的投資風(fēng)格。接受攜程投資，要么被并購，要么被打壓，財(cái)務(wù)或戰(zhàn)略投資的公司對(duì)攜程來說永遠(yuǎn)是外人，會(huì)被當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。某種程度上，攜程在旅游行業(yè)上下游投資本身就是一種競(jìng)爭(zhēng)策略。一般，攜程會(huì)在被投公司設(shè)一名內(nèi)部觀察員，只要被投公司有業(yè)務(wù)可能威脅到攜程，攜程轉(zhuǎn)身就會(huì)復(fù)制一個(gè)出來。因此，一些公司有新融資時(shí)會(huì)想盡辦法讓攜程退出。
三國戰(zhàn)爭(zhēng)
從外部看，攜程合并去哪兒，清掃戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，又醞釀了新的戰(zhàn)爭(zhēng)。
二者合并當(dāng)月，攜程突然下架攜程系（攜程、去哪兒、藝龍、同城等）在大眾點(diǎn)評(píng)的酒店資源。此前一個(gè)月，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)剛剛合并。
“我不知道這跟我們的合并案是否有因果關(guān)系，據(jù)說這是攜程最高層的直接命令，設(shè)定時(shí)間全部下線?！标惲粮嬖V《中國企業(yè)家》。
“據(jù)說這是攜程最高層的直接命令，設(shè)定時(shí)間全部下線，這顯然與一個(gè)月前的合并案脫不開關(guān)系。”前述在線旅游行業(yè)資深人士告訴《中國企業(yè)家》。
不得不說這是梁建章的敏感與果斷，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并在酒旅方面給攜程帶來了挑戰(zhàn)。
2012年前后，美團(tuán)開始涉足酒店團(tuán)購，早期主要對(duì)標(biāo)藝龍，后組建團(tuán)隊(duì)做酒店預(yù)訂，與去哪兒在低端市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。梁建章回歸之后，對(duì)去哪兒、藝龍等發(fā)起反擊，一個(gè)經(jīng)典的案例是，2014年通過入股同程解除了同程與藝龍之間的一個(gè)戰(zhàn)略合作。藝龍與去哪兒受到壓制，卻給了美團(tuán)一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，減緩了競(jìng)爭(zhēng)壓力，在中低端酒店市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。
大眾點(diǎn)評(píng)上線有酒店頻道，主要布局一線城市與華東市場(chǎng)的高端酒店，當(dāng)時(shí)更多是做內(nèi)容信息，連接攜程、藝龍、同城等OTA平臺(tái)庫存。美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，補(bǔ)充了高端市場(chǎng)。也因此，攜程警覺，美團(tuán)嘗試與攜程溝通，希望進(jìn)行戰(zhàn)略合作，未果。之后，下線了其在大眾點(diǎn)評(píng)的全部房源。
陳亮承認(rèn)，當(dāng)時(shí)美團(tuán)沒什么辦法，攜程基本壟斷了高星級(jí)酒店市場(chǎng)的供給。經(jīng)過分析，陳亮認(rèn)為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后，一些用戶對(duì)高星酒店有強(qiáng)烈需求。另外，攜程一家獨(dú)大，非常強(qiáng)勢(shì)，高星酒店整體盈利能力和水平還有提升空間。經(jīng)過分析，美團(tuán)平臺(tái)及酒旅事業(yè)群總裁陳亮認(rèn)為，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后，一些用戶對(duì)高星酒店有強(qiáng)烈需求。2016年年初，美團(tuán)組建了一個(gè)高星級(jí)酒店團(tuán)隊(duì)，開始布局中高端。
價(jià)格戰(zhàn)是旅游行業(yè)常見的戰(zhàn)爭(zhēng)手段，當(dāng)年攜程與去哪兒、藝龍如此，高端酒店戰(zhàn)爭(zhēng)亦如是。據(jù)媒體報(bào)道，與高星酒店合作，美團(tuán)的傭金比例約為8%-10%，攜程的比例在15%-20%。陳亮表示，美團(tuán)傭金是會(huì)低一些，最多打八折，這是美團(tuán)通過成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)的，并不是血拼價(jià)格戰(zhàn)。美團(tuán)還在了解行業(yè)，拓展團(tuán)隊(duì)能力，并不是要與誰競(jìng)爭(zhēng)或者打掉誰的份額。
但攜程反應(yīng)強(qiáng)烈，在用戶端返券，在酒店端要求排他。
對(duì)于一些高端酒店來說，攜程一家無法滿足需求，但又怕得罪攜程，就會(huì)包裝自己的庫存，比如包裝成某旅行社在美團(tuán)上線。攜程員工可能在美團(tuán)下測(cè)試單，到酒店順藤摸瓜，找到是誰提供的庫存資源，如果是相熟的合作方就會(huì)懲罰。這種測(cè)試單之外，還出現(xiàn)了攜程員工在美團(tuán)刷單“薅羊毛”的行為，一些個(gè)人非法獲利超過5000元，涉嫌詐騙，還有警方介入。
飛豬在機(jī)票航司領(lǐng)域?qū)y程形成威脅。
2017年五六月間，胡臣杰到香港航空公司講座，給對(duì)方普及一些互聯(lián)網(wǎng)概念和打法。其間，胡臣杰與香港航空公司董事長(zhǎng)談成了一項(xiàng)合作，后者在飛豬杭州總部設(shè)立營銷中心。飛豬平臺(tái)作為港航的一個(gè)直銷渠道，與港航官網(wǎng)同價(jià)同權(quán)，也就是不僅機(jī)票價(jià)格同步，退改簽、升艙等權(quán)益與服務(wù)也同步到飛豬平臺(tái)。胡臣杰形容雙方合作是一拍即合。
“不是誰說服誰，相對(duì)來講大家是一拍即合?！焙冀苷f。
加入阿里之前，胡是南方航空公司電商部門負(fù)責(zé)人，在航司人脈廣泛，熟知航司的痛點(diǎn)和想法。多年來，航司一直努力做直銷，從最開始派人送票，到設(shè)立售票處、營業(yè)部，再到做網(wǎng)站、APP和微信公眾號(hào)，花了很大力氣和成本，卻沒有掌握流量。即便官網(wǎng)賣出了一些機(jī)票，很多時(shí)候是被代理商拿走的，非C端用戶。隨著攜程一家獨(dú)大，其在博弈中掌握了更多籌碼，對(duì)渠道的把控給航司帶來危機(jī)感。航司迫切希望與用戶直接建立聯(lián)系，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷。
航司在阿里建立營銷中心，飛豬為航司提供用戶、營銷、數(shù)據(jù)和技術(shù)等方面的服務(wù)，這實(shí)際上沿襲了淘寶的平臺(tái)模式。不過，此前阿里飛豬和其前身阿里去啊，都在學(xué)習(xí)模仿攜程的OTA模式。
胡臣杰向《中國企業(yè)家》坦承，過去幾年，KPI壓到頭上，天天跟攜程針鋒相對(duì)，有過無數(shù)較量，飛豬從平臺(tái)到交易規(guī)模都打下了很好的基礎(chǔ)。繼續(xù)走OTA之路，卻越來越艱難。OTA在每個(gè)鏈條上都是重資源投入、精耕細(xì)作，對(duì)只有1000多人的飛豬來說，是巨大的挑戰(zhàn)。更重要的是，OTA與阿里的平臺(tái)基因并不相容。攜程模式要求每一單生意都去賺錢，在交易中追求毛利率，但阿里平臺(tái)模式通過吸引商家與用戶，建立生態(tài)尋求變現(xiàn)。
飛豬正在從OTA向平臺(tái)轉(zhuǎn)型，國內(nèi)外有十幾家航空公司在阿里設(shè)立了營銷中心。胡臣杰自信，給他一年半到兩年時(shí)間，飛豬平臺(tái)的飛機(jī)出票量會(huì)超過攜程。
攜程旗下有住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理四大業(yè)務(wù)，住宿預(yù)訂與交通票務(wù)占據(jù)總收入的80%，在美團(tuán)與飛豬的侵襲競(jìng)爭(zhēng)下，增速已經(jīng)放緩。
依據(jù)攜程財(cái)報(bào)，2017年住宿預(yù)訂收入占總收入的35%，同比增長(zhǎng)30%，2015~2016年，這兩個(gè)數(shù)字分別為40%、44%和37%、58%。交通票務(wù)方面，2017年占全年?duì)I業(yè)收入的45%，同比增長(zhǎng)38%，2016年的數(shù)字為45%和98%，2015年是39%和51%。
根據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，攜程從2015年12月31日起合并報(bào)告去哪兒的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，因此2016年住宿預(yù)訂和交通票務(wù)收入大幅增長(zhǎng)，但2017年增速均已低于合并前的2015年。
近兩年，攜程交通票務(wù)占比超過住宿預(yù)訂，某種程度上與政策變化相關(guān)。2014年，國務(wù)院國資委要求航司“提直降代”（提升直銷比例，降低代銷比例），此舉提高了機(jī)票代理行業(yè)的集中度，讓攜程市場(chǎng)份額進(jìn)一步變大，但機(jī)票業(yè)務(wù)利潤空間收窄。
旅游行業(yè)人士表示，住宿預(yù)訂的毛利率高于交通票務(wù)很多，攜程利潤結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，商業(yè)模式就更容易轉(zhuǎn)化為捆綁銷售、高價(jià)退改簽等。
危險(xiǎn)逼近
內(nèi)外交困，國際化是梁建章的重要一步棋。
過去兩年，攜程主要通過資本手段布局海外。2016年，攜程成為印度最大OTA平臺(tái)MakeMyTrip的股東，戰(zhàn)略投資北美兩大地接社海鷗假期和縱橫集團(tuán)，以約14億英鎊的總價(jià)（其中包括12億英鎊的現(xiàn)金和2億英鎊的普通股）收購全球領(lǐng)先旅游搜索引擎天巡（Skyscanner）。2017年，又收購了美國社交旅游網(wǎng)站Trip.com。
今年3月，梁建章在攜程財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，攜程幾年前才開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，但已經(jīng)感受到海外銷售增長(zhǎng)帶來的益處。天巡在幫助推動(dòng)攜程的自然增長(zhǎng)，雙方協(xié)同效應(yīng)開始顯現(xiàn)。Trip.com的機(jī)票預(yù)訂量連續(xù)五個(gè)季度都取得了三位數(shù)增長(zhǎng)。所以，對(duì)海外旅游市場(chǎng)的未來充滿信心，相信海外業(yè)務(wù)將是攜程未來增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
“在中長(zhǎng)期內(nèi)，國際機(jī)票已經(jīng)成為我們機(jī)票收入增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。”攜程CFO王肖璠說。
為了配合國際化，孫潔在攜程內(nèi)部推動(dòng)員工學(xué)習(xí)英語。據(jù)騰訊科技報(bào)道，孫潔鼓勵(lì)內(nèi)部用英語寫郵件、演講、做PPT，員工組織了英文打卡，一天沒學(xué)，忘了多少字，要罰款。
前述與梁建章相熟接近攜程的人士評(píng)價(jià)，國際化肯定是對(duì)的，但如果沿用國內(nèi)的打法，即以戰(zhàn)略投資、收購消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能會(huì)遇到比較大的障礙。
飛豬與美團(tuán)依然是攜程不可忽視的威脅者對(duì)手。
出境游是飛豬的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，策略是面對(duì)年輕用戶，打造度假IP，其產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，比如推出的北極光度假IP產(chǎn)品僅9999元，南極游49999元。今年3月，李少華不再擔(dān)任飛豬總裁，阿里巴巴全球化領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)趙穎直接接管，飛豬或?qū)⒌玫桨⒗矬w系更多資源與戰(zhàn)略支持。
有趣的是，2017年攜程的重要股東Priceline戰(zhàn)略投資了美團(tuán)，投資金額4.5億美元。Priceline集團(tuán)高級(jí)副總裁Todd表示，雙方有很多的合作潛力，未來將共同開發(fā)中國乃至全球巨大的出入境旅游市場(chǎng)。Priceline如何在攜程與美團(tuán)之間選擇與平衡，將直接影響行業(yè)格局。
國際化尚需時(shí)日，最近戰(zhàn)火燒到了出行領(lǐng)域，美團(tuán)大力布局網(wǎng)約車，高德推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)，攜程宣布拿到天津網(wǎng)約車牌照。
陳亮表示，出行在整個(gè)旅游中非常重要，可以連接不同消費(fèi)場(chǎng)景，網(wǎng)約車與高鐵等結(jié)合，改變了生活方式。
飛豬與高德組建了高飛項(xiàng)目組，希望為用戶提供解決門到門的出行方案。比如一個(gè)用戶從北京到上海某酒店，根據(jù)道路擁堵狀況，幫助用戶倒推應(yīng)該幾點(diǎn)從北京出發(fā)，坐幾點(diǎn)的高鐵或飛機(jī)，到上海如何達(dá)到目的地。
事實(shí)上，攜程入局出行領(lǐng)域更早，內(nèi)部搭建有專車平臺(tái)。前述與梁建章相熟的接近攜程人士認(rèn)為，如果說過去幾年攜程犯過什么大錯(cuò)的話，就是錯(cuò)過了出行風(fēng)口。當(dāng)年，騰訊還未投資滴滴，梁建章就看過，他人建議投資，梁認(rèn)為沒有價(jià)值。
后來，攜程投了易到，但隨著易到股權(quán)變化被不斷稀釋。2017年易到陷入危機(jī)，梁建章與孫潔曾親自飛到北京與賈躍亭見面，謀求投資。結(jié)果不歡而散。
“可能攜程什么都沒錯(cuò)，只是老了?！痹撊耸扛袊@。
在很多人眼中，攜程是一家傳統(tǒng)公司，缺乏創(chuàng)新。胡臣杰認(rèn)為，攜程是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)行OTA，DNA還是Agent（代理商）模式。轉(zhuǎn)型需要忍受相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間利潤下降的鎮(zhèn)痛，作為上市公司，攜程沒辦法放棄核心盈利點(diǎn)真正轉(zhuǎn)變。
據(jù)戴政觀察，攜程都是在解決利潤問題，有創(chuàng)新部門，也支持內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，但一般攜程是大股東，基本上都是圍繞攜程體系做，至今沒有孵化出非常成功的項(xiàng)目。
如果單從用戶角度分析，也能看出端倪。目前，飛豬和美團(tuán)都在爭(zhēng)取年輕用戶，攜程還是以商旅用戶為主，相比年齡更大，2017年攜程大部分GMV仍由老用戶貢獻(xiàn)。攜程離最危險(xiǎn)時(shí)刻還有多遠(yuǎn)尚未可知，可以確定的是危險(xiǎn)在一步步逼近。
本文來源：中國企業(yè)家
