“從2009年開始的整體退坡，到2014年跌入歷史谷底之后，國產(chǎn)嬰兒奶粉已經(jīng)開始回暖，這種趨勢還將延續(xù)。”中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓表示。
2008年以來，國產(chǎn)乳制品遭遇到了前所未有的信任危機。隨著2008年三聚氰胺事件爆發(fā)，中國奶業(yè)遭受重大打擊，消費者對國產(chǎn)奶粉的信心一度跌到谷底。十年過去，在消費升級、出臺配方注冊制等新政及行業(yè)的共同努力之下，中國乳業(yè)逐漸走出陰影，消費者信心逐步恢復(fù)。
歐睿國際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2008年之后，國產(chǎn)奶粉市場整體呈現(xiàn)下滑趨勢，尤其是在2015年和2016年，行業(yè)增速呈現(xiàn)負(fù)增長的態(tài)勢；而2017年，國產(chǎn)奶粉行業(yè)增速調(diào)頭增長恢復(fù)至8%，這是國產(chǎn)奶粉行業(yè)增速3年內(nèi)首次出現(xiàn)回升。
2018年是被稱為“史上最嚴(yán)”嬰幼兒乳粉配方注冊制正式實施的一年，截至今年2月24日，食藥監(jiān)總局已批準(zhǔn)了42批1138個嬰配奶粉配方，約400個品牌得到合法身份。
在此背景下，澳優(yōu)乳業(yè)、君樂寶乳業(yè)、飛鶴乳業(yè)等國產(chǎn)奶粉企業(yè)紛紛宣布上調(diào)2018年銷售目標(biāo)。去年以70億元銷售額位居國產(chǎn)嬰兒奶粉第一的飛鶴奶粉將今年的營收目標(biāo)定在了100億元，預(yù)計增幅50%；被稱為嬰兒奶粉行業(yè)黑馬的君樂寶則在去年嬰兒奶粉銷售額25億元的基礎(chǔ)上將今年的目標(biāo)直接翻番定為50億元；澳優(yōu)奶粉今年的目標(biāo)是銷售增長五成，達到60億元。
“數(shù)”看十年之變
乳制品行業(yè)一直是社會關(guān)注的熱點，乳制品安全也時刻牽動著消費者的心。十年來，整個國產(chǎn)奶粉行業(yè)的變化和進步巨大。
首先，市場資源集中度有了很大的提高。一方面，上游養(yǎng)殖業(yè)的資源更加集中，在2008年之前，國內(nèi)養(yǎng)奶牛的大約有220萬戶，而現(xiàn)在是120萬戶左右。其次，乳品企業(yè)也更加集中，2008年之前大概有2000多家乳品企業(yè)，現(xiàn)在大約不到450家。另外，2008年之前生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的企業(yè)有300多家，據(jù)國家食藥監(jiān)總局統(tǒng)計，截至2017年12月27日，獲準(zhǔn)配方數(shù)的境內(nèi)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)為93家。
龍頭企業(yè)是乳業(yè)復(fù)興的脊梁，資源集中也體現(xiàn)在龍頭企業(yè)的馬太效應(yīng)上，如伊利、蒙牛在2008年前營收不到200億元，如今達到了500億-600多億元的銷售規(guī)模。
這也是近年來我國乳業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個縮影。而在銷售渠道上，奶粉產(chǎn)品從大商超流向了嬰童店、食品店。2008年之前，大商超、大賣場為奶粉的主要銷售渠道，但現(xiàn)在，每賣出10罐奶粉大約有六七罐是在專業(yè)的嬰童店。嬰童店既是產(chǎn)品展示展銷的地方，又是產(chǎn)品體驗的地方，消費者可以零距離接觸和體驗具體的產(chǎn)品，同時又可以完成消費者教育，傳播品牌、企業(yè)信息。
然而，最值得關(guān)注的改變，還是監(jiān)管。
三聚氰胺事件后，政府部門對奶源的監(jiān)管“殺一儆百”，明確由農(nóng)業(yè)部門監(jiān)管奶源，同時在2015年，堪稱“史上最嚴(yán)”的食品安全法出臺（其后有修訂），其主要目標(biāo)之一就是監(jiān)管乳制品。
在保障乳制品質(zhì)量安全過程中，奶源安全一直是不容忽視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從2016年開始，農(nóng)業(yè)部連續(xù)組織發(fā)布《中國奶業(yè)質(zhì)量報告》，通過權(quán)威數(shù)據(jù)展現(xiàn)中國奶業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。2017年，我國生鮮乳乳蛋白率抽檢平均值3.2%，乳脂肪抽檢平均值3.8%，分別高出生乳國家標(biāo)準(zhǔn)0.4和0.7個百分點，達到發(fā)達國家水平。
2018年初，據(jù)農(nóng)業(yè)部最新監(jiān)測，全國生鮮乳產(chǎn)品的抽檢合格率達99.8%，三聚氰胺等違禁添加物抽檢合格率則連續(xù)9年保持在100%。日前，農(nóng)業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人對此表示，我國生鮮乳的質(zhì)量水平處于最好時期。
與此同時，一些積極開拓海外市場的國產(chǎn)奶粉還積極參與境外的第三方檢測機構(gòu)的抽檢“以證清白”。
今年2月初，香港第三方檢測機構(gòu)水中銀對當(dāng)?shù)厥袌錾箱N售的全球16個品牌的嬰幼兒奶粉進行超過1000種有毒物質(zhì)的篩查，最終唯一被抽檢的國產(chǎn)奶粉君樂寶獲得了“綠魚”最高安全評級，為國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)扳回一局。
乳業(yè)專家宋亮在接受《國際金融報》記者采訪時表示，現(xiàn)在國產(chǎn)奶粉已經(jīng)建立起了一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，工藝技術(shù)設(shè)備達到世界的先進水平，初步建立起科學(xué)的管理體系。按照中國的消費習(xí)慣和整個母乳的情況，加快自主研發(fā)，“過去我們的配方都是照搬國外的，現(xiàn)在加快了自己研發(fā)”。
從產(chǎn)業(yè)鏈做文章
盡管國產(chǎn)奶粉有了不小的進步，但從市場份額上來看，和洋奶粉仍存差距。
數(shù)據(jù)顯示，2008年后外資奶粉的進口量大增，不斷蠶食國產(chǎn)奶粉的市場份額。2007年時，外資奶粉在國內(nèi)市場的占有率還只有35%左右。到了2012年，就已經(jīng)接近60%了，市場占有率排名前三的均為外資奶粉。
尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，中國本土廠商的市場份額占比雖有上漲，但仍只有28.5%，而外資品牌的比例高達56.2%。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年我國進口嬰幼兒配方奶粉29.6萬噸，同比增長33.7%。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年中國嬰幼兒奶粉850億元到900億元的規(guī)模中，外資依然占絕大部分的份額，第一名達能賣了130多億元，第二名惠氏接近130億元，第三名美贊臣70多億元，國產(chǎn)品牌能與之抗衡的只有飛鶴乳業(yè)和伊利，但是差距仍較明顯，兩家的體量均在70億元左右。
有行業(yè)人士指出，雖然國產(chǎn)奶粉銷量明顯提升，但市場結(jié)構(gòu)與發(fā)達市場還存在差距。“發(fā)達國家奶粉行業(yè)前三的整體市場占有率達65%至90%，而中國奶粉領(lǐng)頭企業(yè)的集中度僅為27%，這意味著行業(yè)格局還遠未穩(wěn)定，差距就意味著發(fā)展空間。”
乳業(yè)專家王丁棉在接受《國際金融報》記者采訪時表示，從工藝、生產(chǎn)設(shè)備的先進性上來說，國產(chǎn)奶粉品牌和洋奶粉的差別不大，甚至在設(shè)備上比國外的品牌還要稍強一點。從產(chǎn)品質(zhì)量上來看，和國外的水平也比較接近了。
“實際上，這方面不要做總體上的一個判斷，國外奶粉也會出問題。”王丁棉表示，奶粉問題分兩種：一種是人主觀作為；一種是生產(chǎn)環(huán)節(jié)疏忽大意出問題。“像三聚氰胺，是牛奶本身沒有的，因為加了水，蛋白就降了下來，而為了達到提高蛋白的氮分子目的，所以有人為加進去的情況，性質(zhì)極其惡劣”。
王丁棉指出，乳制品在生產(chǎn)過程中本身存在著一定的風(fēng)險，全世界都是如此，誰也不能保證絕對不會有問題。因為牛奶是在管道里加工，全部密封，里面的東西看不到。如果管道設(shè)計不合理、清洗不到位或消毒不徹底，就可能產(chǎn)生細(xì)菌，發(fā)生感染。全世界有記載的奶制品中毒事件，大部分都是工藝設(shè)計上的缺陷或人為的粗心大意造成的。牛奶本身就是一種含營養(yǎng)的營養(yǎng)菌，很容易受到外界細(xì)菌的感染而變質(zhì)，而后期的包裝、儲存、運輸?shù)纫捕己苤v究。
一位不愿具名的乳企高層人士表示，盡可能地降低風(fēng)險，需要提高安全意識、風(fēng)險危機，更要規(guī)范性管理，按照規(guī)定的環(huán)節(jié)一步步去做，把控好三道關(guān)口：原料把控、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的風(fēng)險危機點，還有成品的產(chǎn)品檢測。最后在儲存、運輸、銷售的過程中，也要高度重視，“通風(fēng)程度、產(chǎn)品堆積起來的高度、溫度等都要注意。如果產(chǎn)品堆積到十米、八米的話，放在下面的產(chǎn)品所受的氣壓就會很高，會加快奶制品的化學(xué)反應(yīng)”。
該人士提醒，奶業(yè)還有一個現(xiàn)象值得注意，在下游乳企業(yè)績普漲的同時，行業(yè)呈現(xiàn)明顯的分化，上游原奶企業(yè)已連虧兩年。
“上游養(yǎng)殖行業(yè)，一方面供應(yīng)的成本太高，原奶的成本太高，價格太高，不具有競爭力；另一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還沒有完全調(diào)整過來，很多產(chǎn)品還在使用大包粉，而并沒有真正使用原奶（原奶價格太高），企業(yè)使用國內(nèi)的原奶的話，所帶來的收入和利潤，下降幅度太快，所以制約了發(fā)展。”該人士指出，需要真正地重新構(gòu)建中國整個奶牛養(yǎng)殖業(yè)的新體系，堅持以適度規(guī)模為主，堅持種養(yǎng)結(jié)合，以降低成本為核心，來大幅提升整個養(yǎng)殖效率。這是上游產(chǎn)業(yè)的出路。
重構(gòu)消費者信心
乳制品質(zhì)量安全問題，一直牽動著億萬消費者的心。不過，消費者們對國產(chǎn)奶粉的信心，摧毀容易重建難。
有消費者向記者表示，還是會選擇比較知名權(quán)威的國外奶粉品牌，對于孩子的健康，不敢有一丁點兒閃失。
有海外留學(xué)生也向記者指出，三聚氰胺事件是家人難以忘懷的陰影，他們每次回國都會聽從親友的囑咐帶回國外的奶粉，供不應(yīng)求的狀況無從緩解。“據(jù)說國內(nèi)造假奶粉現(xiàn)在還有，我們實在難以安心”。
對于重建信心，王丁棉表示，首先企業(yè)要提供足夠的信息，讓消費者來判斷企業(yè)的產(chǎn)品。信息越不對稱，企業(yè)越神秘越不公開，消費者就會越懷疑，越不信任。盡量提高信息透明度，讓消費者足夠判斷分析這家企業(yè)、品牌靠不靠譜、放不放心。其次，行業(yè)也是要盡可能地提供足夠的行業(yè)信息，比如讓一些有良心的專家來評價行業(yè)現(xiàn)象，正確引導(dǎo)消費。最后，政府的監(jiān)管也要提高透明度，只公告檢測結(jié)果，卻不提供檢測過程手段等信息，消費者很容易不信任，因為消費者并不清楚這背后是怎么檢測出來的。比如檢測的合格率是99.5%，消費者可能就想問有沒有放心程度達到99.9%的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
實際上，目前消費者在選擇奶粉時也逐漸回歸理性，并不是一味地追隨洋奶粉，而是更多地從奶粉的適應(yīng)性方面來考量。
未來格局
今年年初，被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（以下簡稱《辦法》）全面實施。2018年起，未取得注冊的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品將不得在境內(nèi)銷售。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在新政實施的整個過程中，對于商家而言，大約70%以上的奶粉品牌會被淘汰，奶粉品牌數(shù)量也會因為配方數(shù)量的限制進行縮減，貼牌、代加工和進口假貨將會被淘汰出局。
官方數(shù)據(jù)顯示，到2017年底，128家企業(yè)940個奶粉配方中，境內(nèi)企業(yè)占93家，獲準(zhǔn)配方數(shù)為737個，分別占比72.7%和78.4%（截至2018年2月24日，食藥監(jiān)總局已批準(zhǔn)了42批1138個嬰配奶粉配方）。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，奶粉新政在配方注冊數(shù)量上看起來向國產(chǎn)奶粉品牌傾斜，這對國產(chǎn)奶粉企業(yè)而言是一個可以逆襲的機會。
宋亮認(rèn)為，奶粉新政的實施，從客觀上來說，提升了行業(yè)集中度，推動了競爭更加趨于良性，從過去的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了以品牌建設(shè)、研發(fā)為競爭核心的方式。此外，對去產(chǎn)能起到了一定的作用。
“中國奶業(yè)市場品牌眾多、國內(nèi)產(chǎn)能依然龐大。”宋亮表示，由于受跨境購的進一步影響以及寬松政策，未來三年，只能依靠市場自身來提升行業(yè)集中度。
宋亮建議奶粉企業(yè)：
一是要逐步從過去的渠道推動型向品牌教育型轉(zhuǎn)變，加強品牌消費者教育，樹立“匠人精神”，開展多種形式的媽媽教育；
二是有效進行產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，加快拓展新業(yè)務(wù)，以技術(shù)研發(fā)為核心，實現(xiàn)從單一嬰幼兒奶粉生產(chǎn)向多元營養(yǎng)保健食品企業(yè)調(diào)整；
三是針對中小企業(yè)要做優(yōu)做精，專注嬰幼兒，加快產(chǎn)品升級，提升品質(zhì)；
四是忠告那些還要繼續(xù)上馬建廠的投資方和企業(yè)，從現(xiàn)有產(chǎn)能企業(yè)里尋找合作，而不是為了獲得三個奶粉配方系列再去投資建廠，因為未來投資風(fēng)險已經(jīng)很大。
值得注意的是，今年全國兩會上，一些乳業(yè)代表也提出了一些提案或建議。
全國人大代表、君樂寶乳業(yè)總裁魏立華，在今年兩會提交了《推動奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、改善奶業(yè)發(fā)展環(huán)境》的議案。他建議相關(guān)部門加大對大型標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；B(yǎng)殖企業(yè)及乳品企業(yè)自建牧場牧草種植、奶牛養(yǎng)殖等環(huán)節(jié)的扶持力度，加大對企業(yè)技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)升級、兼并重組等的扶持力度；進一步推動行業(yè)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造具有國際競爭力的乳品企業(yè)和國際知名品牌；建議組織國內(nèi)主流媒體長期、系統(tǒng)地深入開展國產(chǎn)奶業(yè)的正面宣傳報道，積極展示奶源建設(shè)及乳品企業(yè)質(zhì)量安全的新成效，為國產(chǎn)奶業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境；進一步提振民眾對于國產(chǎn)奶業(yè)的消費信心，真正讓奶業(yè)長足發(fā)展。
目前乳制品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量達到了歷史最好水平，行業(yè)信譽和消費信心得以逐步提升。在國家政策監(jiān)管加強、行業(yè)共同努力之下，相信國產(chǎn)奶粉的下個十年會有更大進步。
