“又中招了”！食品謠言就像是一只嗡嗡亂飛的蚊子，總在你思維停滯時叮你一口。
草莓成熟的季節(jié)，“吃草莓致癌”；小龍蝦端上餐桌了，又是“污染”又是“傳染肺吸蟲”；西瓜落地時，“為西瓜打針”……每個季節(jié)都有不同的謠言，改頭換面快到讓人來不及思考。面對 “專業(yè)”的謠言，科學如何粉碎？成為政府、科學家們苦惱的事情。
“有數據顯示，網絡謠言占所有傳播方式的45%。謠言就像病毒一樣，不僅損害國家的形象也損害了行業(yè)的發(fā)展，甚至影響公眾的身體健康危害公眾安全。”國家食藥監(jiān)總局新聞發(fā)言人顏江瑛在7月22日的“食藥安全新聞傳播與謠言治理”青年學者論壇上表示。
隨著互聯網的普及，特別是社交媒體的廣泛使用，以微博、微信、論壇為傳播的主要載體，近一段時間食品、藥品的謠言屢禁不止，特別是和民生相關的話題更是成為網絡謠言的重災區(qū)。
謠言就是一把刀
謠言總是比科學更受人們認同，它就像一把刀，所到之處，血跡斑斑。
今年三四月份，一段從河北金沙河掛面里洗出來的“膠”的視頻，從湖北、湖南、黑龍江等省份開始，逐步蔓延到全國各地。“金沙河掛面含膠”的謠言由此傳播開來。
“視頻中所出現的金沙河掛面洗出來的面筋，被說成掛面當中含有膠，有個別的視頻中出現了過激的語言，特別不負責任的說法也有。”河北金沙河面業(yè)質量管理部經理魏永杰告訴第一財經記者。謠言出來只有半個月到30天，已經對公司造成很大影響。“武漢、哈爾濱市場損失100萬元。全國市場遭遇恐慌情緒，個別地區(qū)有鬧事的行為。這些損失都是因為謠言的出現，更重要的是，全國客戶的產品都發(fā)生了銷售不出去的現象。”
謠言對于企業(yè)就是一把刀，北京草莓致癌的謠言給北京種植業(yè)帶來了上千萬元的損失。面對這把刀，金沙河面粉廠并沒有妥協，而是直面了謠言。
“企業(yè)不僅是食品安全第一責任人，更是辟謠第一責任人。我們也啟動了風險應急預案，當時就向省食藥局進行了報告。食藥局馬上成立了省市縣三部門和省食品院聯合的調查組對我們進行了一次調查，邢臺市食品藥品局發(fā)布了公告，未發(fā)現含膠，省局也通報了國家總局，并在微信號等及時辟謠，同時很多專家也出面進行辟謠：掛面水洗出來的是面筋，成分以蛋白質為主。”
在這個過程中有80多家單位對面筋膠進行了辟謠，很大程度上消除了社會的恐慌，同時企業(yè)也作出快速反應，結合邢臺、沙河公安進行報案，公安部門也成立了調研組開展調查。
“公安方面通過各種技術手段，目前已經成功鎖定了10余名犯罪嫌疑人，這其中有一名為公安部網上逃犯，目前已刑事拘留1人。”魏永杰表示。
在這場與謠言的搏斗中，河北金沙河面粉最終獲勝，但是并不是所有的謠言都能輕易被打破。
在北京師范大學新聞傳播學院副院長張洪忠所做的“2017我國網民的食品安全信任與食品謠言調查”報告顯示：網民對于國產食品安全的信任度為3.43（5分制），呈現顯著提升的趨勢；與進口食品安全信任度（3.46）基本持平。甚至在某些特定品類，例如國內糧食制品及蛋類，消費者對國內食品的安全信任度反超國外同類產品。
另一方面，網民鑒別食品信息真?zhèn)蔚钠骄_率為52.4%。大多數人能夠鑒別半數以上的食品謠言。在塑料紫菜、大米等多次被媒體和政府部門辟謠的信息上鑒別力最高，表明了食藥監(jiān)總局在治理網絡食品謠言上取得的積極成效。但在轉基因食品、日本輻射海鮮和鮮蝦體內寄生蟲的食品謠言信息上，網民中仍然有無法判斷或判斷錯誤的情況，說明對公眾仍要加強食品科普教育。
謠言復制機
在謠言動動嘴、辟謠跑斷腿的時代，謠言的復制比病毒復制還要更容易。
上海市網信辦指導下的網絡平臺“上海辟謠”統計發(fā)現，在辟謠過程中，食藥方面的謠言占據了三分之一，而這些謠言看起來總是很眼熟。
“我們實踐中發(fā)現食安類謠言的三個傳播特點：范圍廣、變種多、反復出現。社交媒體使得每個人既是一個謠言的接收者又可能是謠言的傳播者，出現了鏈狀傳播、樹狀傳播，相較于其他的謠言傳播得更廣更遠。”“上海辟謠”平臺記者鄭子愚表示。
謠言就像一個病毒，它的復制極為簡單。在一則謠言的開頭，都說是某某省某某市宣布作為開頭，接下來是女性死亡了，這個女性都是21歲的女性，死亡時間是昨天凌晨22點22分，死因都是感染某種病毒，當然這幾個東西都是不存在的謠言病毒的名稱。還有比較一致的是她們在死前都買過一種食物回家吃，并且這些很多都被農藥感染了，還有一致的地方是央視13套新聞已對此事播出，最后還有一個結尾，收到最好是群發(fā)。
“我們發(fā)現謠言只要改掉其中的因素就會變成新的謠言，而且會隔三差五反復出現，我們稱之為季節(jié)謠。應對這些謠言時也很困惑，比如桃子、西瓜、水果這些都是水果的謠言，按理說我們需要找不同的專家進行辟謠，但是找對口專家快速匹配有難度。”鄭子愚表示。
央視播出對西瓜被打針催熟的調查新聞。
事實上，謠言最終的結局只有兩個，要么不攻自破，要么一捅即破。
科學與謠言的格斗
謠言之所以能夠不停地被復制被傳播，與當前公眾對健康的關注度增加有著密切的關系，同時，也與公眾“寧可信其有不可信其無”的根深蒂固的傳統理念有著關聯。正是因為如此，科學的辟謠之路更是艱難，只有看清楚了謠言的本質，才能置謠言于死地。
“從傳播學角度來看，謠言通常具有四個特點：具有一定的信息量，融入傳播過程中，未經最終的權威判別證實，相關內容對公眾可能有一定的工具效用。” 復旦大學新聞學院教授孫少晶表示。
食品謠言說服力來自什么地方？食品謠言，在我們把它作為一個科學的問題看待時，事實上它遵循的卻是一種敘事的理性，并不是科學分析的理性，伴隨視頻和圖片的使用，更加具有一致性和逼真性。一方面，這方面謠言有很強容易激發(fā)起人的一些情感，一些想象空間，這都給謠言進一步擴散提供了可能。
謠言往往是具有沖擊性的一句話和一個畫面直入人心，人們記住它也就很簡單，但是科學地辟謠確實要用十句話來解釋，公眾往往看不下去。
“成功的謠言傳播往往遵循的是一種敘事訴求邏輯，而我們現在的辟謠更多遵循一種科學解剖邏輯。從傳播效果的角度來看，敘事訴求邏輯容易產生立竿見影的效果，因為它生動形象、常常直接訴求于人的直覺和常識，而且它需要受眾所投入的認知資源比較少，簡單說就是不用費太多腦筋。這正好契合了社交媒體語境中的快餐式信息消費特點。所以這是現在辟謠所面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。謠言傳播本身跟社交媒體環(huán)境高度黏合，而我們的辟謠在這一方面確實相對滯后。”孫少晶介紹稱。
而事實上，這種科學的辟謠，在某種程度上可能還帶來了逆火效應（來自于英文“Back fire”，意即“適得其反，事與愿違”）。
孫少晶認為，現在的辟謠對謠言的睡眠影響效應以及辟謠的逆火效應重視不夠。前者說明，謠言被澄清被證偽后仍然會對那些接觸過這些謠言的公眾發(fā)生持續(xù)的隱性的影響，這種影響可能處于沉睡狀態(tài)，但是在適當的條件下可能被激活，影響被放大突顯。比如塑料紫菜謠言被辟謠后，當一個人再接觸到另外一個跟紫菜相關的謠言，其實前述的謠言可能會跟后續(xù)謠言產生共振效應。
“辟謠本身是為了消除謠言的負面影響，但是辟謠的方式卻無意中助長了謠言的傳播和負面影響，導致了一些適得其反的效果。”孫少晶表示。
當前辟謠的固定模式，無疑是給謠言的傳播提供了二次機會，科學的邏輯在辟謠時會先把謠言列出來，再一點一點反駁其中的漏洞和錯誤。這樣操作，有可能使得之前沒有接觸到這些謠言的公眾通過辟謠了解到這些謠言，或者接觸到謠言的受眾通過辟謠再次接觸，這種謠言信息的反復接觸可能增強謠言的影響。
“為了更有力的辟謠，有時會提供很多不同的證據和細致的分析，這樣出來的辟謠信息可能很科學嚴謹，但是不一定適合傳播。因為謠言信息很多直觀、簡單、甚至生動。這導致辟謠信息和謠言信息同時出現時，受眾可能被吸引到謠言信息那里去，認知上反而排斥辟謠信息，導致逆火效應的出現。”孫少晶表示。
在“專業(yè)的”謠言面前，辟謠所自身具備的睡眠效應和逆火效應，讓有效辟謠之路更加艱難和復雜。在孫少晶看來，只有深入了解謠言的傳播和影響發(fā)生過程機制，嘗試不同的創(chuàng)新辟謠方式，借助前沿理論和研究方法確定謠言傳播過程中的核心影響因素，而不是泛泛而談相關因素，這樣才可能在后真相時代更有效地減少謠言對信息傳播環(huán)境的污染。
