[摘要]由GMGC主辦的第七屆全球游戲大會(huì)盛大開幕！騰訊社交廣告游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人張菡以《效由新生——游戲行業(yè)的新方向和新機(jī)遇》為主題進(jìn)行分享。
由GMGC主辦的第七屆全球游戲大會(huì)（簡(jiǎn)稱：GMGC北京2018）4月2日上午于北京國家會(huì)議中心盛大開幕！本屆大會(huì)以“游戲改變世界”為主題，作為亞太地區(qū)最具影響力的開年首場(chǎng)游戲大會(huì)，是游戲及泛娛樂從業(yè)者絕對(duì)不容錯(cuò)過的行業(yè)盛會(huì)！騰訊社交廣告游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人張菡以《效由新生——游戲行業(yè)的新方向和新機(jī)遇》為主題進(jìn)行分享。
以下為演講實(shí)錄：
非常開心今天能在這里跟大家做這個(gè)分享，參加了好幾屆的GMGC，剛才聽了前面幾位嘉賓的演講，有一個(gè)非常明顯的感覺，就是大家談的問題越來越趨同，非常感謝前面譚總包括EA的國際友人跟我們分享的內(nèi)容。有一個(gè)很好的點(diǎn)，他們兩個(gè)人講的一些內(nèi)容在我接下來的PPT中也會(huì)跟大家呈現(xiàn)，我還比較深刻地記得譚總的一個(gè)觀點(diǎn)：在整個(gè)的游戲產(chǎn)業(yè)鏈上，很多的廠商其實(shí)活得比較艱難，而且在很多渠道越來越多元化的情況下，我們發(fā)現(xiàn)這些發(fā)行伙伴在尋求新機(jī)會(huì)時(shí)會(huì)變得越來越艱難。
剛才國際友人跟我們展示，我特意拍了一張圖，探討游戲平臺(tái)性問題，在這里我看到了他舉了一個(gè)用戶一天在騰訊各種各樣的業(yè)務(wù)平臺(tái)上要花費(fèi)的時(shí)間。接下來，我會(huì)從這個(gè)觀點(diǎn)切入，跟大家分享一下我們騰訊社交廣告在2018年的一些思考。
今天主要講的是新機(jī)遇和新方向。2017年的時(shí)候，我在這個(gè)地方跟大家分享了幾個(gè)有趣的小故事，今天我想繼續(xù)跟大家分享幾個(gè)新的小故事。
“買量”市場(chǎng)，剛才譚總也提到這一塊，在這個(gè)地方就不詳細(xì)解讀這個(gè)數(shù)據(jù)了，大家都很明顯地發(fā)現(xiàn)兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是我們的移動(dòng)游戲用戶的增長(zhǎng)，增速在下降。同時(shí)，不管是國內(nèi)移動(dòng)智能終端設(shè)備規(guī)模，還是移動(dòng)游戲設(shè)備活躍規(guī)模，都在呈下滑趨勢(shì)。第二個(gè)是整個(gè)廣告買量快速崛起。因?yàn)槲易鲵v訊社交廣告做了五年多，在這個(gè)過程中，我看到了整個(gè)游戲行業(yè)買量從端游到頁游到手游變遷的過程，這里面有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。在2015年的時(shí)候，整個(gè)國內(nèi)，特別是騰訊社交廣告（TSA）開始重點(diǎn)做移動(dòng)端的流量變現(xiàn)的事情。在那個(gè)階段我們看到很多印象很深刻的、比較老牌的頁游廠商逐步轉(zhuǎn)型，開始做手游“買量”，當(dāng)時(shí)北京幾個(gè)廠商做的非常棒。到后面有很多廣州的廠商也逐步進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行買量。這里面有幾個(gè)很有意思的現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)在2015年底到2016年初，這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。很多北京廠商南下做兩個(gè)事情：第一個(gè)是去南方挖掘一些非常有經(jīng)驗(yàn)的人才到北方耕耘這樣一份“買量”事業(yè)；第二個(gè)，他們更多地直接把公司遷到南方，特別是把“買量”發(fā)行部遷到南方。我們發(fā)現(xiàn)，在渠道這一塊，當(dāng)整個(gè)用戶群體的行為習(xí)慣開始慢慢有所變遷的時(shí)候，整個(gè)游戲“買量”也開始逐步興起。
另外一個(gè)我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)廠的廠商越來越多，門檻越來越高，這是我們看到的趨勢(shì)，特別是在2017年非常明顯。2017年我記得在幾次大會(huì)上都講到一個(gè)觀點(diǎn)，門檻。2017年真的是建門檻的一年，在2017、2018，特別2018年到第四季度真的就是一個(gè)重新構(gòu)建格局，洗生態(tài)的一年。
在這樣一個(gè)大的環(huán)境，有什么樣的趨勢(shì)？從整個(gè)騰訊社交廣告來看有三個(gè)方面：
1、 數(shù)據(jù)化。相對(duì)來說，國內(nèi)做整個(gè)效果廣告會(huì)比較晚一點(diǎn)，在整個(gè)數(shù)據(jù)層面的應(yīng)用，其實(shí)我們提了很久，但是這在里面，深度應(yīng)用是在經(jīng)歷了我們2017年從智能投放到整個(gè)Marketing API開放之后，大數(shù)據(jù)這塊應(yīng)用才真的到達(dá)新的高點(diǎn)。
2、 個(gè)性化。前面講了，我們的產(chǎn)品個(gè)性化，推廣方式也個(gè)性化，包括我們?cè)谫I量的游戲品類上面的定制化和個(gè)性化，其實(shí)都在逐步往前演進(jìn)。
3、 智能化。這跟我們整個(gè)AI發(fā)展也有密不可分的關(guān)系。簡(jiǎn)而言之，在整個(gè)的效果廣告投放里，oCPA、oCPX其實(shí)是我們小AI運(yùn)用比較成功的案例。
基于上面大的趨勢(shì)包括大的方向，我們也做好了一些準(zhǔn)備，包括2018年的一些思考。簡(jiǎn)單用四個(gè)詞跟大家概括，我們關(guān)于2018年大概做了一些什么樣的準(zhǔn)備。
第一個(gè)就是流量資源升級(jí)，這塊接下來會(huì)跟大家講到。第二個(gè)就是產(chǎn)品能力升級(jí)，這個(gè)是個(gè)基于廣告整個(gè)從前端到后臺(tái)算法持續(xù)不斷的提升。第三是數(shù)據(jù)能力升級(jí)，這一塊剛才前面提到了，這個(gè)是整個(gè)社交廣告的核心。第四是服務(wù)內(nèi)容升級(jí)，我們也會(huì)升級(jí)一些自身的服務(wù)內(nèi)容。
從資源上看，可以從另外一個(gè)角度解讀，我們看到，一個(gè)用戶從早上起床到晚上睡覺之前都會(huì)在各種各樣的平臺(tái)上進(jìn)行一些活動(dòng)，很多的平臺(tái)有很多內(nèi)容讓用戶沉浸其中，基于騰訊豐富的流量資源，騰訊的內(nèi)容可以覆蓋到用戶生活的方方面面。流量方面也是我今天重點(diǎn)要提的。無論是我們的合作伙伴或者是合作媒體，最開始大家對(duì)我們的認(rèn)知就是廣點(diǎn)通，我們?cè)?013年叫廣點(diǎn)通，現(xiàn)在變成了騰訊社交廣告，這個(gè)變化核心來自于什么地方？就來自于對(duì)整個(gè)騰訊系流量的整合。
跟大家簡(jiǎn)單分享一下我們?cè)诹髁空戏矫娴臍v程，最開始是廣點(diǎn)通，基于兩大流量，QQ和QQ空間。騰訊最開始的廣告起源是頁游平臺(tái)，我們做了很大的開放能力去擁抱頁游廠商，后來，除了平臺(tái)資源的免費(fèi)獲取，我們更希望通過更高效的方式獲取更多的流量，這時(shí)候誕生了廣點(diǎn)通，用我的話來說，廣點(diǎn)通就是一個(gè)精準(zhǔn)的頁游導(dǎo)量工具，那時(shí)候我們精準(zhǔn)的流量集中在PC端，在那個(gè)階段我們逐步把QQ廣告融入其中，這兩塊主要是騰訊的社交平臺(tái)。
后面，我們慢慢開始自己做了騰訊聯(lián)盟。在聯(lián)盟這一塊可以跟大家提一下，在這幾年我們經(jīng)歷了非常巨大的變化，我們?nèi)プ隽撕芏嗟陌髁康馁|(zhì)量評(píng)分體系，為了做一個(gè)正向的循環(huán)生態(tài)，希望避免在整個(gè)生態(tài)中出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。在這個(gè)階段后面的一個(gè)重要階段，就是在2015年、2016年的時(shí)候，微信廣告納入整個(gè)流量體系中，我們?cè)谖⑿派蠂L試流量化的商業(yè)變現(xiàn)，這里面的兩個(gè)核心是朋友圈和公眾號(hào)。接下來大家比較關(guān)心的是公眾號(hào)的小程序和小游戲，后面也會(huì)簡(jiǎn)單提一下。
在整個(gè)微信這一塊加進(jìn)來之后，可以說我們羽翼比較豐滿了，在整個(gè)體系能觸達(dá)到用戶群體的很多生活場(chǎng)景。去年我們有一個(gè)更大的舉措，我們另外一個(gè)大的體系，包括這里面看到的像天天快報(bào)、騰訊新聞、騰訊視頻等偏資訊類、偏娛樂類的流量也開始加入到整個(gè)大的流量矩陣中來。騰訊社交廣告已覆蓋了整個(gè)騰訊系的全流量，在場(chǎng)景上會(huì)越來越豐富，我們希望在合適的觸達(dá)場(chǎng)景中給用戶群體高效的場(chǎng)景展現(xiàn)。
這里提到一個(gè)點(diǎn)，多場(chǎng)景相對(duì)于單一場(chǎng)景有比較大的優(yōu)勢(shì)，我們現(xiàn)在提的社交廣告、效果廣告都基于很重要的一點(diǎn)，就是讓用戶更加原生的接收到我們廣告?zhèn)鬟f的信息。舉個(gè)例子，我們知道傳統(tǒng)市場(chǎng)的帶量能力是非常強(qiáng)的，不管在各種榜單、排行榜，還是編輯推薦上，都能給用戶推薦一些非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但用戶總是在被動(dòng)接受。但在社交媒體上不一樣，無論是現(xiàn)在的朋友圈，還是在特別早期的QQ空間，用戶都能感知到類似朋友給他分享的內(nèi)容，相比較而言，這樣的原生內(nèi)容更容易被用戶接受，這里面展現(xiàn)形態(tài)不只是一個(gè)人物圖，還有更多豐富的形式能讓用戶多維度接受信息，這個(gè)是我今天想強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)。我們?cè)?018年整合了騰訊絕大部分主力資源取去做整個(gè)商業(yè)化變現(xiàn)，我們核心的工作和主要目的也是幫助游戲行業(yè)在騰訊流量上做更高效的用戶群體觸達(dá)。
講完流量，接下來分享一下整個(gè)產(chǎn)品的升級(jí)。前面提到了個(gè)性化和智能化，產(chǎn)品方向也是圍繞這兩方面去做的，希望能解決大家的一些困擾。
從2016年開始，不僅是在騰訊社交廣告平臺(tái)，還有在我們一些友商平臺(tái)上，大家都能感受到智能化投放帶來的效率提升。這里面其實(shí)oCPA、oCPM強(qiáng)調(diào)更智能的依據(jù)，大家需要一些目標(biāo)來進(jìn)行智能優(yōu)化、減少更多的人工，這里我們要走的路非常長(zhǎng)，核心點(diǎn)在于我們的目標(biāo)到底是什么，這基于整個(gè)數(shù)據(jù)回傳鏈路是否精準(zhǔn)，也基于API的穩(wěn)定性，我們希望高效的觸達(dá)更精準(zhǔn)的付費(fèi)用戶群體。
去年我們大力推廣Marketing API服務(wù)，這是我們提供的一個(gè)平臺(tái)，希望滿足大家的普世性需求，避免一些投放平臺(tái)的限制，這個(gè)時(shí)候，我們把更多的原材料以API形式給到大家，方便大家去構(gòu)建更加適合自己的投放平臺(tái)，幫助大家提升投放效率和效果。在這里，廣點(diǎn)通DMP扮演了非常重要的角色，在我后面要講到的大數(shù)據(jù)這一塊，廣點(diǎn)通DMP是廣告主第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)結(jié)合的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。
這里我不再強(qiáng)調(diào)第一方數(shù)據(jù)、二方數(shù)據(jù)、三方數(shù)據(jù)的應(yīng)用，相信大家在整個(gè)行業(yè)中應(yīng)該也聽到了很多次，我們是基于大數(shù)據(jù)給大家提供了更豐富的能力。在我們與一些優(yōu)秀合作伙伴合作的過程中，基于大數(shù)據(jù)能力，產(chǎn)生了非常有價(jià)值的一些信息，也產(chǎn)生了非常好的效果。
說完前面的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和新的流量資源，接下來分享一下騰訊社交廣告在服務(wù)這一塊的升級(jí)?？v觀整個(gè)騰訊社交廣告的發(fā)展歷史，從2013年開始嘗試做這塊工作，經(jīng)歷了快速發(fā)展的五年，我們對(duì)自己、對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力都提出了更高的要求。整個(gè)大會(huì)的主題是“游戲改變世界”，我覺得這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的事情，并不是某一個(gè)環(huán)節(jié)。前面譚總也講到，從上游CP研發(fā)到我們發(fā)行，再到用戶和流量，對(duì)于我們來說，我們更多的是站在用戶和流量的角度來考慮如何幫助大家去改變這個(gè)世界。其實(shí)我們單方面并不能改變世界，我們更多的是要提供一種能力，助力大家在整個(gè)改變世界的過程中走的更高更遠(yuǎn)。
在服務(wù)這個(gè)模塊，我想提一個(gè)點(diǎn)，在2017年我其實(shí)也分享了很多，就是我們會(huì)對(duì)現(xiàn)有的合作伙伴去做更深的耕耘和挖掘，這個(gè)是我們從2015年開始到2017年做得比較扎實(shí)的一塊。今天我想講一個(gè)新的點(diǎn)，對(duì)于整個(gè)全局的生態(tài)，中小和高潛的客戶會(huì)是我們2018年的另一個(gè)重心，我們將會(huì)做更多的扶持。
從整個(gè)生態(tài)來看，只有源源不斷產(chǎn)生新的客戶，帶來整個(gè)生態(tài)的正向循環(huán)，補(bǔ)充一些新鮮血液，才能讓整個(gè)行業(yè)更加蓬勃發(fā)展。所以在這一塊，我們會(huì)更加主動(dòng)、更高效的去為整個(gè)行業(yè)提供更加專業(yè)的服務(wù)。
以上就是我今天要帶來的一些簡(jiǎn)單的分享，最后我想強(qiáng)調(diào)前面提到的一點(diǎn)，雖然我們已經(jīng)走過五年，但是我們未來還有非常長(zhǎng)的路要走，這里面我們還有很多工作需要去持續(xù)補(bǔ)足，我們也看到整個(gè)行業(yè)快速蓬勃發(fā)展，包括一些友商也快速發(fā)展起來，我們非常希望開放地跟大家一起溝通交流，在幫助大家進(jìn)步的同時(shí)，提高我們自身的能力，為游戲行業(yè)貢獻(xiàn)騰訊社交廣告的力量，幫助這個(gè)行業(yè)快速往前發(fā)展，謝謝大家。
